La publicité LinkedIn peut être très efficace si vous êtes dans le B2B et si vous utilisez le bon message et le bon format avec la bonne audience.
J’ai réalisé récemment un ebook pour la publicité LinkedIn et je continue sur ma lancée avec une présentation de leur dernier format : le format Conversation Ads.
Pourquoi faire un article totalement pour ce format ?
Tout simplement, car j’ai été bluffé par les performances de ce nouveau format. Cela fait maintenant plus de 3 mois que je l’utilise et il faut absolument que vous le testiez.
Alors, découvrons ensemble :
- ce qu’est le format conversation Ads
- comment le mettre en place
- mes recommandations et astuces
Le Conversation Ads ? Le format Inmail orienté performance
Chez Toucan Toco, j’ai eu la chance d’investir très rapidement dans la publicité LinkedIn Ads et de tester des centaines de campagnes en France et à l’étranger.
Les performances sont au rendez-vous. Tout ne fonctionne pas toujours bien. On teste, on optimise et on recommence !
Mais même si la plateforme publicitaire a bien évolué, dans le bon sens, on est toujours aussi frustré par certaines limites au niveau des fonctionnalités par rapport à Google ou Facebook. Que ce soit au niveau des statistiques, du séquençage des campagnes, du retargeting ou de la gestion des campagnes.
Alors pour optimiser, on change les messages, les images et les audiences ! On teste et on teste à nouveau. Mais au bout d’un moment, on tourne un peu en rond.
Et là surprise ! Le nouveau format Conversation Ads arrive un peu de nulle part. LinkedIn m’en parle et me le présente. C’est quoi encore ce chatbot publicitaire ?!
Le format Conversation Ad rentre dans la famille des « Sponsored Messaging » à côté du format Message Ads classique (anciennement Sponsored Inmail) qui existait auparavant, sorte d’Inmail sponsorisé.
Si vous avez lu mon article sur les publicités LinkedIn, vous savez que le format Message Ads est pour moi le format le plus performant. Le format Conversation Ads lui ressemble, mais ajoute un côté plus « engageant », un peu moins publicitaire, et un côté « nouveau » également.
Concrètement, ce nouveau format consiste à simuler une sorte de conversation (comme un chatbot) avec votre prospect. Évidemment, la personne n’est pas idiote, mais cela apporte un avantage de poids : la multiplicité des Call To Actions et donc plusieurs possibilités.
Voici une petite vidéo de présentation réalisée par LinkedIn.
À l’inverse d’un Message Ad qui ne comporte qu’un seul CTA, vous allez pouvoir ici proposer trois différentes réponses à votre interlocuteur. Le 1er message sera plus court, mais vous pourrez ainsi choisir où embarquer la personne selon le choix qu’elle réalise.
Ce format peut avoir plusieurs objectifs :
- Générer du trafic sur un site
- Générer des leads : ebooks, demandes de démo ou de trial
- Promouvoir des events ou des webinaires
- Recruter
Et bien sûr, comme le format Message Ads, vous bénéficiez d’une bonne visibilité dans la boîte de réception de votre prospect.
Mais malheureusement, vous avez aussi le principal inconvénient du format Message Ads qui est le reach. En effet, LinkedIn protège ses utilisateurs en ne permettant à chacun des membres de ne recevoir qu’un seul message sponsorisé (oui un seul) dans leur inbox tous les 30 jours. Quelqu’un m’a parlé de 60 jours, mais j’ai surtout l’impression que cela dépend de l’activité LinekdIn de la personne si c’est un utilisateur actif ou peu actif.
Cette protection, bien que pertinente à mes yeux pour la plateforme, limite considérablement le volume de prospects atteignables.
Ainsi si une entreprise contacte un de vos prospects via ce format publicitaire le 1er janvier, vous ne pourrez potentiellement atteindre ce même prospect qu’à partir du 1er février. À partir du 1er février se joue alors un jeu d’enchère entre les différentes campagnes pour savoir quelle entreprise va pouvoir envoyer le message sponsorisé.
Vous devinerez alors l’importance de l’enchère de vos campagnes et de l’efficacité de votre message pour atteindre votre objectif.
Dernière chose avant de passer à la pratique, sachez que ce format reste quand même un format publicitaire.
Même si le format se veut « conversationnel », il est impossible pour le prospect de répondre directement à l'expéditeur. Ce n'est pas un vrai message personnel.
Comment mettre en place le format Conversation Ads ?
1) Création de la campagne et de l’audience
Pour mettre en place les conversation ads, il vous suffit de choisir "Website Visits" ou "Lead generation" dans les objectifs.
Vous choisissez le format Conversation Ads en dessus et vous entrez ensuite dans le paramétrage classique de l’audience.
Viendra ensuite la partie création des messages où il y a ici beaucoup de nouvelles choses.
2) Définition de l’émetteur de l’e-mail
Comme avec les Message Ads, vous allez choisir qui est l’émetteur de l’e-mail. Cela peut être vous ou n’importe quelle personne que vous aurez choisi dans votre réseau.
L’interface vous permet de lui envoyer un message d’approbation. Une fois validé, vous pourrez alors utiliser cette personne comme émetteur.
Vous avez plsu d'information sur la page LinkedIn.
3) Définissez votre objectif
Selon l’objectif principal de votre campagne (générer des demandes de démos, des téléchargements d’ebooks, inscription à des webinaires), LinkedIn va vous proposer des modèles avec des Call to Actions déjà prêts que vous pourrez bien sûr modifier.
4) Écrivez votre 1er message
Avec le format Conversation Ads, vous allez pouvoir créer plusieurs messages. Attention, ils sont un peu plus courts que le format Message Ads.
Attention, contrairement aux Message Ads, il n’y a pas d’objet. La première phrase de votre message sera utilisée comme aperçu de votre message. Il faut donc qu’elle soit très impactante.
À la fin vous définirez les différents call to actions, jusqu’à 5 possibles.
Vous pouvez aussi ajouter une image à l’intérieur de votre message. Voici les specs requis pour ce format.
5) Créez vos autres messages
Vous pouvez ensuite créer de 2 à 5 messages différents au total. Essayez de proposer une séquence intéressante et pertinente pour votre prospect tout en restant cohérent avec vos objectifs.
6) Terminez par ajouter une bannière
Tout comme le format Message Ads, vous pouvez ajouter une bannière sur le côté droit (300x250px) qui sera visible uniquement pour les utilisateurs Desktop.
Maintenant que vous avez les bases pour utiliser ce nouveau format, je vais vous donner mes conseils.
Ce sont des conseils que j’ai reçus de LinkedIn et que j’ai peaufinés avec 3 mois de pratique.
N'oubliez pas d'ajouter une bannière !
Mes conseils et avis pour les Conversation Ads
Les enchères et les budgets
Le choix du type d’enchère et du type du budget aura un impact significatif sur vos performances. Je vous conseille de tester rapidement différents types de paramètres. Cependant, voici quelques conseils.
Au niveau du budget, vous avez le choix entre un budget global pour votre campagne et un budget quotidien. Vous pouvez même allier les deux.
Pour les audiences assez grosses (plus de 100 000 personnes) et des campagnes en fil rouge, je vous recommande plutôt le budget quotidien. Cela vous permettra d’avoir les meilleurs CPC.
Il faut savoir que plus votre budget quotidien sera faible et plus votre CPC sera faible.
Le budget total pour une campagne est recommandé pour les audiences plus faibles qui ont une date de fin définie.
Concernant les enchères et au vu des bonnes performances et des tests que j’ai observés sur ce format, je vous conseille d’avoir toujours une enchère très élevée.
Ce que je fais souvent maintenant est de me mettre juste un centime au-dessus de l’enchère recommandée par LinkedIn.
Si LinkedIn vous recommande entre 0,30 € et 0,50 €, alors je vais mettre 0,51 €. Cela me permettra d’avoir plus de reach.
Choix de l’expéditeur
Comme les Message Ads, le choix de l’expéditeur aura un impact très important sur le taux d’ouverture de vos messages.
Trois facteurs vont être importants, car visibles : le poste de la personne, sa photo et son nom.
Je vous invite à tester deux ou trois variations de votre message au démarrage pour tester deux expéditeurs différents et regarder l’impact sur votre taux d’ouverture.
Le choix de l’expéditeur de l’expéditeur dépend essentiellement de l’audience à laquelle vos vous adressez.
De nombreux expéditeurs vous permettent de tester et cibler plusieurs audiences différentes
Par exemple, si vous cherchez à obtenir es demandes de démo, vous allez utiliser un Directeur ou un Head of Product.
Si vous cherchez à recruter, utiliser votre recruteur ou votre Directeur RH.
Si vous invitez des gens à un webinaire ou un événement, essayez d’utiliser votre CEO ou au moins un Head of Product spécialiste du sujet du webinaire.
Même si je ne recommande par l’utilisation d’un profil commercial, il peut être utilisé si le profil de ce commerciale est bien optimisé et s’il n’est justement pas trop « commercial ». N’oubliez pas que les gens ne peuvent pas répondre directement à la publicité et que le commercial n’aura pas de lead directement via l’Inbox. Cela se teste quand même si ce même commercial a la tâche de traiter les futurs leads. Le prospect alors peut être souvenir d’avoir été contacté par cette personne via LinkedIn.
Choix de l’objectif et séquençage
Plus que le choix de l’objectif, ce sont les boutons ou CTA qui vont être très importants. Vous devez réfléchir à l’objectif principal que vous cherchez atteindre avec votre campagne :
- téléchargement d’ebook
- demande de démo ou free trial
- recrutement
- inscription à un webinaire ou un event
- génération de trafic (clairement évitez cet objectif, ce n’est pas vraiment fait pour cela même si cela peut être un bénéfice indirect)
VOus pouvez utiliser jusqu'à 5 CTA par message.
Même si vous pouvez utiliser jusqu’à 5 CTA par message, je vous invite plutôt à utiliser 2 ou 3 CTA. Des différents tests que j’ai pu effectués, plus je mettais de CTA et moins les campagnes étaient performantes. Dans tous les cas, j’avais moins d’efficacité sur mon objectif principal.
Chez Toucan Toco, ce qui fonctionne bien c’est d’utiliser un premier message à 2 CTA :
- Un 1er CTA pour votre objectif principal : par exemple « S’inscrire » pour un événement ou un webinaire
- Un 2e CTA pour proposer au prospect d’en savoir plus avec un second message « En savoir plus »
Et dans ce second message d’avoir 3 CTA :
- Un 1er CTA pour pousser encore votre objectif principal : par exemple « S’inscrire »
- Un 2e CTA pour proposer au prospect une première alternative avec le téléchargement d’un ebook par exemple
- Un 3e CTA avec une deuxième alternative pour inviter le prospect à visiter une page de votre site Internet par exemple
Je m’arrête la plupart du temps à 2 ou 3 messages. J’ai vu que peu de personnes vont en réalité jusqu’au 3e message et à part quelques cas particuliers, je vois mal l’intérêt d’ajouter un 4e ou 5e message.
Je l’ai testé pour 2 ou 3 campagnes, mais je n’ai pas vu de meilleurs résultats.
Maintenant, voyons quelques astuces pour optimiser vos messages.
Des messages efficaces
Personnalisation
Surtout, utilisez la personnalisation des champs proposés par LinkedIn. C’est un indispensable et un des critères les plus forts sur vos performances.
Même s’ils sont assez limités en nombre, plus vous les utiliserez, plus votre message sera personnalisé et meilleures seront vos performances.
Pour ma part, j’utilise toujours le prénom et le nom de l’entreprise. J’essaie d’insérer également l’industrie de l’entreprise.
Ayant fait le test sur une campagne, j’avais 42 % de taux de clics en plus sur le message avec les macros versus le sans macro.
Comme je l’ai dit un peu plus haut, votre objectif doit être le plus impactant au démarrage de votre message. je vous invite donc à mettre ces éléments de personnalisation le plus rapidement dans votre message.
Vous pouvez commencer par exemple par :
« Bonjour [prénom], nous organiser un webinaire spécial sur [Sujet du webinaire] pour les sociétés dans [Industrie]. Au vu de votre poste chez [Nom de l’entreprise], voici une invitation pour échanger… »
Choix des boutons
Comme tous les CTA, faites attention à ce qu’ils soient courts et clairs. N'utilisez pas de choix négatif comme "Je ne suis pas intéressé", il vaut mieux proposer une dernière alternative moins engageante comme la visite du site Internet ou un e-book.
Et comme je le disais un peu plus haut, le fait que vous puissiez mettre 5 CTA ne vaut pas dire qu'il faut les mettre tous ! 2 à 3 CTA suffisent dans la plupart des cas.
Un ton conversationnel et moins formel
Le format vous oblige à faire des formats courts. Et je vous invite à garder un ton simple et direct, comme quand vous parlez directement à quelqu’un par téléphone par exemple.
Évitez le langage familier, mais n’utilisez pas de mots trop complexes.
Créativité : quelques tests à effectuer
Le format vous autorise à utiliser une image. Même si je n’ai pas vu de différences au niveau performance, cela permet d’ajouter une touche de créativité.
J’ai encore pas mal de tests à ce niveau-là, mais je pense qu’il y a beaucoup de choses à tester avec des éléments très originaux comme jouer avec des couleurs ou des formes.
Attention au volume de votre audience
Comme je vous l’ai dit plus haut, LinkedIn protège ses utilisateurs avec un capping d’1 seul message par utilisateur.
Le seul problème de ce format vient essentiellement du volume que vous allez pouvoir atteindre sur une période donnée.
Prenons un exemple !
Disons qu’en définissant votre cible, vous arrivez à 15 000 personnes. En réalité, il y a peut-être déjà la moitié qui ont déjà reçu un format Inmail dans leur boîte de réception. Malheureusement, impossible de connaitre le volume exact !
Tout est une question de timing. Ainsi si vous n’êtes pas pressé, le mieux est de faire durer vos campagnes un maximum de temps pour attendre le moment où vos prospects pourront recevoir votre message.
Préfèrez les audiences plus importantes. Vous pouvez avoir de petites audiences de moins de 10 000 personnes mais vous risquez d'avoir très peu de résultats.
N’oubliez pas non plus que tout le monde ne se connecte pas à LinkedIn toutes les semaines.
Quelques exemples
Chez Toucan Toco, j’utilise essentiellement ce format pour générer des demandes de démos, des free trials ou pour de l’inscription au webinaire.
Voici ci-dessous deux autres exemples pour vous montrer à quoi cela peut ressembler dans d'autres industries et d'autres thématiques.
Cisco — Génération de leads pour un Event
Cisco a utilisé le format Conversation Ads pour son événement physique. Avec 3 boutons différents : « Register », « Tell me more », « I'm not interested ».
De mon point de vue, le bouton « I'm not interested » n’a pas trop d’intérêt, car si c’est le cas, pourquoi le prospect cliquerait-il ?
On voit que Cisco pousse dans ce cas le lien pour « Register » justement, mais bon… je comprends pas trop.
Raymond A. Mason School of Business - Génération de leads pour une école de commerce
Autre exemple intéressant, celui de l’école de commerce, car vous pouvez utiliser ce format justement pour segmenter en proposant un choix multiple.
Ici l’école propose d’obtenir plus d’information sur un programme donné (Accounting ou Business Analytics) ou d’avoir des informations générales. Ensuite, la personne est envoyée vers la page Web correspondante.
En conclusion, je ne peux que vous conseiller de tester ce nouveau format. Faites-le assez rapidement, car comme tout format nouveau, il y a aussi de bonnes performances à cause de cette nouvelle expérience utilisateur. Je vous dirai de mon côté si les performances tiennent avec le temps.
Si vous souhaitez aller plus loin, je vous invite à vous inscrire à ma formation LinkedIn Ads.
Si vous voulez un peu plus de ressources gratuites, voici le portail dédié d’informations mis à disposition par LinkedIn. Et n'hésitez pas à lire également mon dernier article pour savoir si LinkedIn Ads est fait pour vous.
