Si vous êtes dans le B2B, et plus particulièrement dans un secteur où les cycles d’achat et de décision sont assez longs, il peut être difficile de mesurer et de suivre la performance de vos actions marketing.
Vous générez des leads, mais le taux de conversion vers un client, un contrat signé, est souvent semé d’embûches. 😰
Entre les leads du marketing et les leads de votre équipe commerciale, difficile d’avoir quelque chose de fiable dans la durée.
C’est là qu’arrivent les indicateurs de l’inbound marketing : les MQL, les SQL et les QSO.
Que veulent dire ces indicateurs et comment les utiliser ?
Je vous en parle tout de suite !
Définition d’un MQL, SQL et QSO
Avant même de parler de MQL, de SQL ou de QSO il est important de déterminer, dans votre entreprise ce qu’est un contact, un lead ou un prospect dans votre entreprise. ✅
Il y a la définition générique que chacun peut avoir, mais il est important que vous le définissiez en interne pour votre entreprise et pour votre CRM.
Ainsi, les indicateurs et définitions que je vous donne sont mes recommandations, mais peuvent être modifiés selon votre secteur et votre business modèle.
a) Le contact et le lead
Le niveau 0 est le contact. Un contact est tout simplement une personne et ses coordonnées, mais sans engagement de celle-ci. Par exemple, on peut manuellement insérer les coordonnées d’une personne dans un CRM pour la contacter plus tard. C’est un contact.
Ensuite vient la notion de lead ou de prospect. Un lead est un contact qui a manifesté un engagement. Cela peut venir de lui même (demande de démo ou téléchargement d’ebook) ou suite à un appel téléphonique ou un e-mail sortant.
b) MQL ou Marketing Qualified lead
Un Lead qui demande une démo ou s’inscrit à un webinaire n’est pas forcément un Marketing Qualified Lead (MQL).
Un MQL est un lead qui est dans votre ICP (Ideal Customer Profile).
La qualification d’un « bon lead » ou d’un « mauvais lead » peut se faire manuellement par une personne de votre équipe ou automatiquement si vous arrivez à recueillir assez d’informations sur ce lead.
Dans tous les cas, cette qualification « MQL » doit être rapide. Votre force commerciale n’a pas besoin d’appeler la personne pour déterminer si c’est un MQL ou non. 🔔
Si vous n’avez pas assez d’informations sur votre prospect, il peut être nécessaire de qualifier un peu plus votre prospect par l’envoi d’autres e-mails par exemple.
c) SQL ou Sales Qualified lead
Le Sales Qualified Lead est un MQL qui a été contacté et qualifié par l’équipe commerciale par le biais d’un appel téléphonique.
À vous de déterminer quels sont les critères exigés pour déterminer si ce MQL est un SQL, mais l’objectif de votre équipe commerciale est d’en savoir plus sur le besoin et de savoir ainsi s’il est pertinent d’aller plus loin et d’organiser une ou plusieurs démon ou d’organiser un rendez-vous.
Donc suite à ce premier appel, si le commercial décide d’aller plus loin. Il peut ainsi déplacer le contact ou le deal (selon votre CRM) à l’étape d’après. Le MQL devient SQL.
d) QSO ou Qualified Sales Opportunity ou Opportunité
Un QSO (Qualified Sales Opportunity) est un SQL qui a été qualifié d’avantage par l’équipe commerciale.
Là aussi, à vous de déterminer les critères exacts qui font qu’un SQL devient une opportunité (QSO).
Mais il est admins d’utiliser principalement deux critères qualifiant : le budget et le temps.
Ainsi on pourrait par exemple dire qu’un SQL devient QSO si le besoin du prospect est budgété et urgent.
Par exemple, après un 1er rendez-vous, le prospect précise qu’il y a un budget de 5000 € et que le projet doit se faire sous 3 mois. Le SQL devient QSO.
Dans le schéma ci-dessous réalisé par Fitsmallbusiness.com, le QSO est remplacé et divisé en deux étapes : le Sales Meeting (rendez-vous) et le Sales Proposal (proposition). Cela fonctionne très bien également !
Il y a bien sûr d’autres étapes intermédiaires et également d’autres étapes entre l’identification d’un projet (QSO) et un client signé.
Nous allons voir ci-dessous l’intérêt d’utiliser ces indicateurs.
Pourquoi et quand vous devez mettre en place les MQL, SQL et QSO
a) Des indicateurs pour améliorer votre Lead Management
La mise en place de ces indicateurs a deux intérêts principaux.
Le premier intérêt est de calculer les taux entre chaque étape et de pouvoir ainsi repérer à quel endroit dans cette phase commerciale se situent les difficultés. C'est l'optimisation du lead management ! 💰
Si votre taux entre un SQL et un QSO est anormalement bas ou en décroissance il y a peut-être un problème au niveau de votre équipe commerciale sur la qualification des leads.
Si votre taux de MQL est bas, il y a un problème sur le ciblage des actions marketing.
Vous allez par conséquent pouvoir calculer un coût d’acquisition par MQL, par SQL et par QSO. Cela vous permettra donc de calculer un coût d’acquisition client plus facilement, notamment si vous faites de la publicité en B2B.
Bref, la mise en place de ces indicateurs intermédiaires vous permet d’optimiser plus facilement votre processus commercial en le découpant dans le temps.
Le deuxième intérêt de l’utilisation de ces indicateurs est de pouvoir vous comparer à votre marché.
Ces indicateurs deviennent un standard dans le B2B et il est intéressant de les utiliser pour pouvoir les communiquer à des investisseurs par exemple ou de les comparer avec un concurrent ou un partenaire.
Vous devriez ainsi parler plus ou moins la même langue lorsque vous parlez d’un MQL plutôt que le lead qui est beaucoup trop large.
J'aime beaucoup le graphique ci-dessous réalisé par Plezi qui illustre bien ces différentes étapes.
Cette infographie donne les objectifs et les actions principales de chaque étape ainsi qu des ratios moyens entre chasue étape.
La mise en place de ces indicateurs est notamment indispensable si vous vous lancez dans une stratégie d’Account Based Marketing (ABM). Je vous invite à lire l’article que j’ai écrit sur MyBizDev pour en savoir plus sur l’ABM.
b) Comment mettre en place ces indicateurs ?
Pour mettre en place ces indicateurs dans un schéma commercial existant, le plus simple est de caler ces indicateurs sur des phases existantes dans votre CRM et de les adapter un peu si besoin (voir les définitions au début de l’article).
L’important, quelles que soient les étapes choisies, est de bien définir, à travers une note, ce qu’est pour vous un contact, un lead, un MQL, un SQL, un QSO et un client.
Créez une note et partagez-la ! Les équipes marketing et commerciales doivent être alignées sur la définition et la mesure de ces indicateurs.
Par exemple, selon la taille de votre entreprise, vous pouvez décider que ce soit un commercial ou un marketeur qui qualifie les leads en MQL. Ce n’est pas un choix anodin.
N’oubliez pas ensuite de créer un tableau de bord pour aller chercher ces chiffres clés et calculer les différents taux. Selon votre CRM, il sera intéressant d’automatiser en partie le recueil de ces indicateurs.
MQL, SQL et QSO, le rôle du marketing et les objectifs
J’aimerais terminer cet article avec quelques idées et notions de mon expérience, notamment à travers celle de Toucan Toco, où nous avons optimisé ces différents indicateurs et la façon de les améliorer.
Quand on regarde le schéma commercial lead, MQL, SQL et QSO, on voit bien que la responsabilité principale du marketing est d’apporter des leads et d’optimiser le taux de leads qualifiés, c’est-à-dire le taux de leads qui passent en MQL.
Le lead passe ensuite sous la responsabilité de l’équipe commerciale qui va appeler le prospect et déterminer si le MQL passe en SQL puis au QSO.
On peut se dire que le marketing a ainsi peu d’influence sur le fait que le MQL passe ensuite en SQL et en QSO. L’équipe marketing va ainsi plutôt piloter au MQL et être "incentivé" à cette étape plutôt qu’aux étapes d’après.
Mais un MQL qui provient d’un ebook a-t-il la même valeur qu’un MQL qui provient d’une demande de démo ? Non bien sûr !
Peu d’influence ne veut dire aucune influence. L'’influence principale que le marketing aura sur le taux de SQL et le taux de QSO provient de la typologie des leads.
Prenons un exemple.
Disons que dans un premier cas, le Marketing apporte 100 leads provenant du téléchargement d’un cas client.
Dans un second cas, le Marketing apporte 100 leads provenant de l’inscription à une demande de démo.
Dans les deux cas, disons que 80 % des leads sont qualifiés en MQL par l’équipe commerciale.
Par contre, les différences apparaissent au niveau du taux de SQL.
Dans le premier cas, le taux de MQL à SQL est de 10 %.
Dans le second cas, le taux de MQL à SQL est de 60 %.
En effet, les prospects qui ont téléchargé un cas client n’ont « rien demandé » et ne répondent que très peu aux appels téléphoniques de l’équipe commerciale.
Ainsi vous voyez avec cet exemple que le marketing a bien une influence sur les SQL également.
En théorie, le marketing s'arrête à la phase MQL mais c'est plus complexe que cela dans la pratique..
Pour terminer, à cela s’ajoute une autre variable, la notion de coût d’acquisition. Il est en effet plus économique d’acquérir des leads de type « ebook » plutôt que des leads « demande de démo ».
Il est donc primordial de prendre en compte cette variable. Il peut ainsi être intéressant dans le long terme d’obtenir des leads de type e-book (moins chers) même si cela fait baisser certains taux comme le taux de MQL à SQL.
Finalement, vous aurez un volume plus important de leads et donc au final peut-être plus de SQL.
Mais je rentre là dans un autre dossier qu’est celui du pilotage de l’acquisition, ce sera pour un autre article.
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J’espère que cet article vous aura éclairé et vous aidera à mettre en place les notions de MQL, SQL et QSO dans votre processus commercial. Pour en savoir plus, je vous invite à lire l'article sur le lead scoring et le lead nurturing.
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