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Quand lancer les premières campagnes publicitaires sur Internet en B2B ?

 octobre 7, 2020

par  Adrien

Une des questions que les chefs d’entreprise et marketeurs me posent le plus est : quel est le bon moment pour lancer ses premières campagnes publicitaires ?

Quand faut-il investir dans Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, ou toute autre source d'acquisition payante ? 🤔

Mais même en regardant en arrière et en prenant un peu de recul, la réponse est difficile. J’ai lancé 7 plans d’acquisition digitale dans 7 startups différentes et le timing était toujours différent.

Je m’explique…


Pourquoi lancez-vous des campagnes publicitaires en ligne en B2B ?

Je vous donne d'abord un peu de contexte.

Chez Toucan Toco, nous avons réalisé un guide pour aider les startups. Après 5 ans d’existence, nous avons partagé notre expérience et nos conseils sur différents domaines : le management, le finance, le marketing, le recrutement, etc.) dans leur démarrage et leur phase de croissance.

Après 5 ans d’existence, nous avons partagé notre expérience et nos conseils sur différents domaines : le management, la finance, le marketing, le recrutement, etc (voir ci-dessous).


L’une des parties (slide 33) donne un conseil précis sur l’acquisition digitale. Quand faut-il lancer les premières campagnes d’acquisition payante ? Quand faut-il commencer à mettre de l’argent sur la table et créer des campagnes sur Google Ads, LinkedIn, Facebook et autres plateformes ou médias ?

En arrivant chez Toucan Toco, j’avais eu l’agréable sensation que les bases étaient là : du contenu écrit, des visuels, des vidéos, une belle charte graphique et bien sûr un bon produit. L’acquisition digitale pouvait démarrer.

Il y avait certes du travail sur le tagging du site avec Google Analytics et quelques petits ajustements, mais on pouvait démarrer.

Est-ce que tout était parfait ?

- Non

Était-ce gênant ?

- Non

Un de mes proverbes préférés ? « Done is better than perfect ✅ ». Cela signifie ici qu’il y a un avantage à démarrer dès que l’on peut, à tester et à apprendre, plutôt que d’attendre des mois voire des années que tout soit parfait. 

Certes, quand on démarre, on y va doucement, on apprend. Malgré mon expérience en acquisition digitale, je teste à nouveau et remets en cause mes acquis. Le secteur et les clients sont différents.

Les campagnes publicitaires ont ce pouvoir de vous donner beaucoup d’informations. Si vous n’avez pas un système de données et d’analyse en place pour vous donner ces informations, vous manquez une bonne partie de l’intérêt de lancer ces campagnes publicitaires.


Lancer des campagnes publicitaires vous permet à la fois d’avoir un volume significatif de prospects sur votre site et à la fois d’avoir une granularité assez fine d’audience différente et donc de tester des messages, des prix ou des produits différents.

Ainsi, le « timing parfait » pour lancer des campagnes publicitaires n’existe pas. Il dépend en réalité des objectifs de l’entreprise.

Si votre objectif est purement la rentabilité 💰, vous ne dépenserez que très peu d’argent. Vous viserez certaines plateformes, les plus adaptées à votre cible. Vous ne lancerez que quelques campagnes avec un budget réduit. Vous ne lancerez donc vos premières campagnes d’acquisition que tardivement.

Si votre objectif est d’avoir du volume rapidement 📈, de par votre business ou pour gagner des parts de marché rapidement, vous investirez surement très vite dans la publicité comme Google Ads.

Attention à la course au volume cependant, car il devient très difficile de faire marche arrière.

Dans mes expériences précédentes, chez Oscaro ou Menlook, il avait été très difficile de compenser les baisses de volume sur Google Ads par exemple.

Autre exemple, chez Companeo, une place de marché B2B, lancer rapidement des campagnes d’acquisition payante rapidement était un enjeu vital puisque le business modèle se base sur un modèle de revente des leads.

Démarrer de zéro peut être frustrant. Le référencement naturel met du temps à se déployer et à générer les premières visites. Votre base e-mail met plus de temps que prévu à grandir.

campagnes paid media mix marketing

Il faut trouver le bon mix marketing avant de lancer les campagnes publicitaires digital

Il y a ainsi plusieurs raisons valables qui peuvent donc vous inciter à lancer des campagnes publicitaires sur Internet le plus rapidement possible :

  • tester un nouveau marché (nouveau pays, nouvelle région),
  • tester un nouveau produit,
  • tester une nouvelle accroche ou un nouveau prix.

Vous récolterez ainsi de précieuses informations pour corriger et grandir dans la bonne direction.

Mais attention à la dépendance publicitaire !



Attention au piège de la dépendance publicitaire

Démarrer trop tôt les campagnes publicitaires, c’est prendre le risque de mettre le doigt dans l’engrenage. 📛

Les publicités fonctionnent bien, peut-être même trop bien. On peut arriver facilement au moment où plus de 50 % du business repose sur les publicités.

Il est alors difficile de faire machine arrière sans faire une croix sur une bonne partie du business.

Le seul moyen de le faire est d’être sûr d’avoir des bases solides sur les leviers gratuits tels que le SEO, l’e-mailing ou le referral pour compenser.

Ainsi que ce soit pour éviter la dépendance des leviers publicitaires, mais aussi pour avoir un coût par lead maîtrisé et donc un ROI efficace, je conseille donc d’avoir certains prérequis pour lancer les campagnes publicitaires.



Les prérequis pour lancer des campagnes digitales efficacement en B2B

Ainsi même s’il est difficile de donner un timing idéal pour toutes les entreprises pour démarrer l’acquisition digitale payante, il sera plus facile de rentabiliser vos efforts publicitaires si vous arrivez à :

  • optimiser le taux de conversion de vos campagnes publicitaires : optimisation du site web, contenu éditorial optimisé, visuels impactants, etc.
  • optimiser le cycle de vie du client : le CAC (coût d’acquisition d’un client) est élevé avec la publicité. Pour rentabiliser vos campagnes, vous allez essayer de favoriser la valeur de ce client dans le temps (upsell ou durée de contrat par exemple).

Voici mes recommandations, avant de pouvoir lancer des campagnes publicitaires en ligne :

  1. Avoir un volume significatif de trafic et de leads provenant du référencement naturel (vous ne devez pas avoir plus de trafic payant que de trafic naturel)
  2. Avoir un CRM efficace en place (vous souhaitez avoir une bonne vision de vos cycles d’achat)
  3. Avoir un site optimisé pour la conversion (copywriting optimisé, vitesse du site, chat en ligne, call tracking, outil de landing pages…)
  4. Avoir un système de marketing automation en place, mais nurturer les leads efficacement
  5. Avoir des newsletters en place générant du business supplémentaire
  6. Avoir du contenu de qualité disponible, utilisable et testable en acquisition : images, vidéos, ebooks, articles de blog
  7. Avoir lu mon article sur les étapes pour lancer une stratégie Webmarketing efficace 🙂
timing campagnes publicitaires contenu

Créer du contenu de qualité est souvent le meilleur moyen de démarrer.

Si vous cochez les 7 points, alors oui, vous pouvez démarrez. Vous mettez toutes vos chances de votre côté pour rentabiliser vos efforts en acquisition payante.

Pour terminer, même si pouvez avoir envie de mettre les mains dedans pour « tester » et « comprendre les enjeux », je vous conseille de directement donner la gestion à un expert de la publicité en ligne. 🎯

Il y a certes quelques avantages d’apprendre soi-même, mais les erreurs de paramétrage peuvent vous coûter cher, très cher parfois, si votre budget journalier n’est pas capé par exemple.

Vous avez trois solutions pour démarrer efficacement vos campagnes :

  • recruter un expert « Acquisition » dans vos équipes qui plus tard développera l’équipe selon les besoins : SEO Manager, Social Media Manager, Affiliate Manager, etc.
  • chercher une agence qui pilotera pour vous les différents leviers d’acquisition
  • une formule hybride avec un expert acquisition en mode « Chef de projet » qui travaillera ensuite avec une voire plusieurs agences spécialisées.

Si ce sujet vous intéresse et que vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à lire l’article que j’ai écrit sur le blog de Matthieu Tran-Van : Startup & webmarketing : faut-il se tourner vers une agence marketing ou recruter en interne ?

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Adrien


Adrien est expert en webmarketing et plus particulièrement en Acquisition de Trafic et Génération de Leads. Après 12 ans et des centaines de campagnes pour des TPE et des PME dans leur phase de croissance, il décide de créer un nouveau blog pour partager ce qu'il a appris. Il souhaite partager ses conseils et sa méthodologie pour que les entreprises, même petites, puissent se développer grâce au webmarketing.

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