Vous êtes dans le B2B et vous avez du mal à rentabiliser vos campagnes Google Ads (anciennement Google Adwords) ?
Peut-être vous a-t-on déconseillé de vous y lancer à cause de coûts par clic de plus en plus élevé ?
Voyons ensemble les points d’attention et comment y remédier.
D’abord oui, Google Ads doit être rentable même en B2B ! Il faut juste faire un peu plus attention. (voir les 8 raisons d'utiliser Google Ads)
En réalité, en B2B comme en B2C, les annonces Google présentent de grands avantages, mais aussi quelques inconvénients. Je vous les présente avec quelques conseils pour rentabiliser au mieux Google Ads.
Capter l’intention d’achat, le premier atout de Google Ads
Pour cibler l’intention d’achat, vous devez trouver les bons mots clés et présenter la bonne offre.
Lorsque les gens recherchent sur Google, ils recherchent en fait une solution — contrairement à Facebook ou LinkedIn. Le taux de conversion est donc très élevé à cause de cela. C’est d’ailleurs pour cette raison que Google Adwords a si bien décollé.
Laissez-moi vous donner un exemple que je connais bien dans le SaaS B2B.
Imaginez un éditeur de logiciel SaaS de CRM qui cible la requête « logiciel CRM ». Toutes ces personnes qui utilisent Google ne veulent pas vraiment acheter un logiciel de comptabilité.
- Certains peuvent simplement essayer de comprendre ce qu’est un logiciel CRM et ce qu’il fait. Certains peuvent même être étudiants.
- Certains pourraient envisager de faire leur propre CRM plus simple (en se basant sur des outils existants). Ou simplement de faire un benchmark sur les outils existants.
- Certains envisagent d’acquérir un logiciel CRM, mais commencent tout juste leurs recherches pour comprendre ce qu’ils peuvent attendre d’un logiciel de ce type, et ces personnes sont loin d’avoir décidé ce qu’elles veulent faire.
Au fur et à mesure que vos prospects progressent dans leurs recherches, leurs mots clés évolueront également et s’affineront. Ils peuvent commencer à chercher des « logiciel CRM SaaS », « logiciel CRM pour PME » ou encore « logiciel CRM avec emailing ».
À vous donc d’affiner vos mots clés pour aller plus près de la phase d’achat.
En fait, je ne dis pas de ne pas enchérir sur « logiciel CRM ». Vous pouvez le faire si :
- vous arrivez à trouver la bonne enchère, pas trop élevée, pour ne pas être dans les deux premières positions. Jouez avec les paramètres Google Ads comme le lieu géographique, le device, les audiences ou encore le jour de la semaine.
- vous dirigez les internautes vers un contenu plus éducatif et moins vente/démo. En effet, comme je vous ai dit, votre prospect vient probablement de démarrer sa phase de recherche. Il est surement plus efficace d’acquérir ce lead grâce à un contenu plus informationnel que transactionnel. Un ebook ou un guide du type « Les erreurs à éviter dans le choix de votre CRM » serait un bon exemple.
L’intention d’achat peut se traduire également par la recherche d’un de vos concurrents. Même si la marque des concurrents est inutilisable dans les annonces, j’ai souvent eu de très bons résultats en ciblant des mots clés comme :
« <concurrent> prix »
« <concurrent> avis »
« <concurrent> alternatives »
La meilleure solution dans ce cas-là est de pouvoir diriger l’internaute vers une page de votre site où vous comparez justement votre produit ou votre service avec ce concurrent ou avec vos concurrents de façon générale.
Si même avec cela, vous n’arrivez pas à convertir vos prospects sur votre page de vente, utilisez le remarketing. Google Ads vous permet de cibler à nouveau ces prospects qui n’ont pas converti. Leur proposer le guide (ou l’ebook) semble être une bonne solution de repli. Ils n’étaient peut-être pas prêts à acheter tout de suite.
Générer un trafic continu de qualité et renouvelé
Si vous diffusez des annonces sur Facebook ou LinkedIn, il est essentiel de varier les formats pour vos différentes audiences. Après un certain temps, en fonction de la taille de votre audience, vous pouvez ressentir ce que l’on appelle une « fatigue d’audience » : une baisse des taux de conversion, car votre audience a vu les publicités trop souvent. À vous de les renouveler rapidement !
Vous n’avez pas ce problème sur Google. Chaque mois, il y aura des internautes complètement nouveaux — les gens n’ont pas tendance à aller encore et encore sur Google avec la même recherche.
Sur tous les comptes avec lesquels j’ai travaillé, j’ai pu ainsi capitaliser sur quelques campagnes qui fonctionnaient très bien. Il y avait certes un gros travail d'optimisation au début, mais ensuite, le travail de gestion est bien plus simple que sur LinkedIn ou Facebook.
Attention, encore une fois, je ne dis pas qu'il ne faut plus rien faire. Vous devrez toujours gérer vos enchères, optimiser vos landing pages et mettre à jour vos annonces.
Obtenir des données très précieuses
J’en ai déjà parlé dans l’article qui vous donne les raisons de vous lancer sur Google Ads. Créer des campagnes sur Google Ads va vous permettre d’obtenir des données très utiles.
- le volume de recherches par mots clés
- le coût par clic de chaque mot clé
- votre taux de conversion pour chacun de ces mots clés. (C’est-à-dire votre pertinence et votre performance par rapport à cette requête)
- les concurrents que vous avez sur ce mot clé
Toutes ces données vont vous permettre notamment :
- de définir votre stratégie SEO — vous pourrez savoir sur quels mots clés vous focaliser.
- d’anticiper vos prochains contenus articles ou vidéos.
- d’optimiser les pages de votre site Internet
Attention, cibler votre ICP est difficile sur Google Ads
Le plus gros problème avec Google Ads en B2B est qu’il est presque impossible de cibler votre profil client idéal (ICP).
Malgré toutes les informations recueillies par Google, il ne leur est pas disponible de vous donner des informations sur l’entreprise de l’internaute, contrairement à LinkedIn.
J’ai plusieurs fois eu ce problème et encore maintenant chez Toucan Toco. En effet, même si vous avez réussi à obtenir 100 demandes de démos, votre prospect est peut être en réalité un consultant ou dans une société de taille insuffisante.
Chez Toucan Toco, le produit est essentiellement dédié aux sociétés de grande taille. Même si je fais le maximum pour réduire ce risque, plus de la moitié des demandes de démos viennent d’entreprises avec lesquelles nous ne pouvons pas avancer.
Il va donc falloir « bouger le curseur » entre des mots clés très précis pour limiter les sociétés qui ne vous intéressent pas et les mots clés un peu plus génériques pour avoir du volume.
Ce que vous pouvez faire également c’est être explicite dans votre annonce pour éviter les « mauvais clics » en mettant par exemple « Réservé aux TPE ». Mais en faisant cela, vous détériorez aussi votre taux de clics. Votre score de qualité va baisser et votre CPC (coût par clic) va augmenter. Je n'ai à ce jour pas trouvé de solution idéale si ne n'est tester et tester encore.
Faites attention au prix de certains mots clés
Dans certaines industries, et encore plus dans le B2B où les paniers sont plus élevés, le CPC peut monter en France jusque 10, 20, voire 30 euros. Tout simplement parce que les sociétés y trouvent une certaine rentabilité en ayant une bonne maîtrise de leur tunnel de conversion et de la valeur de chaque client (Life Time Value).
Dans tous les cas, à vous d’améliorer vos annonces et votre score de qualité pour minimiser le CPC. Vous devrez bien sûr optimiser vos landing pages pour optimiser votre taux de conversion.
Quelle alternative à Google Ads pour le B2B ?
Il n’y a pas que le "search" dans la vie, mais si vous souhaitez rester dans quelque chose de similaire, je recommande vivement d’utiliser Bing Ads qui reste la seule vraie alternative en France. C’est encore plus vrai dans le B2B, particulièrement si vous ciblez des entreprises de grande taille.
C’est encore difficile à croire, mais de nombreux employés dans ces entreprises utilisent Internet Explorer ou Edge qui utilisent Bing comme moteur de recherche par défaut.
Certes le volume est assez faible, mais les CPC sont quand même bien inférieurs. Vous aurez donc peu de ventes, mais à un coût plus rentable.
Vous pouvez être rentable avec Adwords dans le B2B. Mais comme dans le B2C, vous allez devoir optimiser chaque paramètre et avoir une bonne vision de votre cycle de vie client pour savoir jusqu’où vous êtes prêt à dépenser pour un client.
La plus grande différence est dans le choix des mots clés et donc dans l’analyse que vous aurez faite avant. Attention alors aux mots que les particuliers pourraient rechercher ou aux mots clés trop en haut de l’entonnoir.
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Quelles sont les problématiques que vous rencontrez sur Adwords ? Quelles solutions avez-vous mises en place en B2B ?
Merci pour vos réponses ci-dessous dans la partie commentaires.
Je vous invite à lire l'article sur Google Optimize pour faire des A/B tests en B2B. Cela vous permettra d'améliorer la conversion de vos campagnes Google Ads.
