[Guide 2023] Générer des leads pour votre entreprise avec LinkedIn et la publicité

LinkedIn est devenu la plateforme n° 1 pour le B2B. Elle est devenue indispensable. Mais comment l’utiliser efficacement pour générer des leads ?

Quand on parle aujourd’hui de LinkedIn pour obtenir des leads (de façon légale), il y a trois grands moyens marketing :

• par une bonne gestion de votre profil personnel
• par une bonne gestion de votre page entreprise
• par les campagnes publicitaires (LinkedIn Ads)

J’ai débuté LinkedIn en 2010 avec quelques campagnes publicitaires avec des annonces très simples lorsque je travaillais chez Companeo. Il n’y avait alors pas de nombreux paramètres, les choix étaient plus que limités tant au niveau des emplacements que des annonces.

LinkedIn a bien changé depuis, et cela fait 2-3 ans que je vois les produits et les usages dans LinkedIn se multiplier. Et par conséquent, je trouve qu’il est assez difficile de s’y retrouver. Je trouve l’interface LinkedIn assez compliquée, que ce soit en mode « Utilisateur » (personnel) que « Gestionnaire de campagne publicitaire » (professionnel). 

Mais bon, la plateforme est quand même bien meilleure qu’il y a quelques années. 

Je vais vous donner mes astuces pour être plus efficace sur LinkedIn. 

Vous allez en particulier comprendre comment tester des campagnes publicitaires sur LinkedIn si vous souhaitez générer des leads avec cette plateforme. 

En allant sur le site de LinkedIn, je suis allé sélectionner leurs meilleurs conseils et je les ai croisés avec mon expérience de travail sur cette plateforme.

Il y a beaucoup de choses possibles avec LinkedIn. Je vais vous les présenter et je donnerai mon avis sur ce que j’ai essayé et sur ce que j’ai aimé ou non.

Alors, pourquoi je vous parle de LinkedIn et de la publicité ?

Tout simplement parce que LinkedIn est devenu un incontournable dans le B2B ! Voici les 4 stats que je trouve les plus importantes à connaitre :

• Il y a plus de 17 millions de membres en France et plus de 610 millions dans le monde
• 79 % des marketeurs BtoB estiment que les réseaux sociaux sont un canal de marketing efficace.
• Les spécialistes du marketing B2B signalent que 80 % de leurs leads sur les réseaux sociaux proviennent de LinkedIn. 

• Hubspot a constaté que LinkedIn est 277 % plus efficace pour générer des leads B2B que Facebook et Twitter. 

En tant qu’entrepreneur, indépendant ou chef d’entreprise, LinkedIn va vous servir principalement à deux choses :

• Générer des leads et de la visibilité
• Améliorer votre marque employeur

Je vais me concentrer aujourd’hui sur la génération de leads et en particulier sur la publicité. Je vais vous donner mes conseils pour vous lancer efficacement sur LinkedIn pour obtenir des leads de qualité.

1 - Bien se préparer pour LinkedIn en 2021 : stratégie et objectifs

Il peut sembler intéressant de vouloir créer une page entreprise sur LinkedIn, car c’est gratuit.

Il peut être aussi intéressant de poster de temps en temps sur votre compte personnel pour faire un lien vers votre site Internet.

Mais souvent, la précipitation génère des pages entreprises fades et des posts sans valeur ajoutée pour votre cible.

En fait si vous vous lancez dans LinkedIn, il faut le faire à fond. Comme je le disais dans mon article sur la stratégie Internet, mieux vaut vous focaliser sur un ou deux réseaux sociaux.

 Il faut vous poser les 6 questions suivantes et y répondre :

• Quelle est ma cible ?
• Qu’est-ce que ma cible vient chercher sur LinkedIn ?
• Comment vais-je rendre service à ma cible en utilisant LinkedIn ?
• Quel contenu vais-je lui proposer ?
• Quels sont mes objectifs en utilisant cette plateforme ?
• Quels seront mes indicateurs principaux ?

Il y a donc un travail préparatoire à effectuer de votre part pour être efficace, mesurer et planifier vos efforts.

Vos publicités LinkedIn seront notamment plus efficaces si vous comprenez le fonctionnement de LinkedIn et si vous travaillez votre profil personnel et votre page entreprise.

2 - Profils personnels et Pages LinkedIn

Pour générer des leads via LinkedIn, vous allez pouvoir travailler sur trois piliers différents : les profils personnels, la page de votre entreprise et les publicités.

La gestion des profils personnels, un travail collectif

Je dis « les profils personnels », car un de facteurs clés de succès va être votre capacité à bien utiliser votre profil personnel, mais aussi ceux des employés de votre entreprise.

LinkedIn, un peu comme Facebook, a toujours favorisé les profils personnels aux pages entreprise et c’est toujours le cas. Vous allez devoir capitaliser sur votre réseau professionnel et celui de vos employés si vous en avez.

Vous allez donc devoir dans un premier temps :

• éduquer vos employés à l’importance de LinkedIn, des posts et de la gestion de leur réseau professionnel
• favoriser (ne pas obliger) la culture du partage de posts, de la création de posts ou d’articles
• mettre à disposition un ensemble d’éléments graphiques et d’informations pour que les employés puissent personnaliser leur profil aux couleurs de votre entreprise (s’ils le souhaitent encore une fois)

De façon générale, vous allez instaurer un climat favorable (lié à votre culture d’entreprise) qui incite vos employés à parler de votre entreprise et à partager les dernières informations susceptibles de générer des leads (nous allons voir cela en détail plus bas).

Les profils personnels des fondateurs de la société sont souvent, par expérience, les plus impactant. Chez Toucan Toco, les profils des fondateurs de la société étaient mis à disposition pour que l’équipe marketing puisse poster à partir de leur profil. Selon les sujets des posts ou des articles, nous changions de profil (ils sont 4) pour avoir le maximum d’impact et une certaine variété dans la prise de parole.

Cette gestion à plusieurs mains des profils des fondateurs nous permet également de bien gérer leur réseau professionnel. C’est-à-dire que nous étions très réactifs et opportunistes sur l’ajout de nouveaux contacts et la réponse aux messages. 

La page entreprise LinkedIn

Vous pouvez très bien commencer sans page entreprise et vous focaliser sur une bonne gestion des profils personnels. Pour moi, la page entreprise n’a de sens qu’à partir d’une certaine taille. Elle sert notamment quand vous avez déjà quelques clients sur lesquels capitaliser et surtout quand vous souhaitez faire de la publicité.

Il y a deux types de page : les pages entreprise et les pages vitrine.

Les pages entreprise permettent d’attirer l’attention des clients potentiels et de développer des relations avec des clients existants en leur proposant du contenu pertinent.

Les pages vitrine ont la même vocation, mais pour des initiatives, des produits ou des branches d’activité spécifiques dans votre entreprise. J’ai toujours voulu trouver un intérêt à ces pages vitrines, mais comme leur nom l’indique, elles ne servent pas à grand-chose à mon sens si ce n’est quand vous êtes une multinationale avec plusieurs marques et plusieurs produits.

3 - Un contenu éditorial de qualité

Si vous voulez être efficace que ce soit sur votre profil personnel ou votre page entreprise, vous allez devoir préparer un calendrier éditorial pour préparer vos posts.

En fonction de vos objectifs, programmez la diffusion de contenu à différents stades du parcours utilisateur pour intéresser votre audience et atteindre vos objectifs.

Pour varier les messages, les formats, et les prises de parole, regroupez vos contenus, planifiez et anticipez. Laissez cependant une place aux posts improvisés.

Je vous conseille également d’investir un peu de temps dans Slideshare.

Chaque mois, plus de 70 millions de visiteurs uniques utilisent LinkedIn SlideShare (LinkedIn avait acheté Slideshare en mai 2012). Avec 400 000 nouvelles présentations publiées chaque mois, SlideShare est désormais la plus importante communauté de partage de contenu professionnel au monde.

Je pense que cette plateforme a toujours été sous-estimée.

Avec une bonne présentation et les bons tags, vous pouvez facilement être visible et attirer des prospects qualifiés. 

Les utilisateurs peuvent également s’abonner à votre page de profil LinkedIn SlideShare. Ce sont des personnes intéressées par votre contenu que vous pouvez facilement convertir en clients.

Vos titres, descriptions et tags doivent comporter un maximum de mots-clés afin de donner à vos présentations une chance sur les moteurs de recherche externes et sur le moteur de recherche SlideShare

N’oubliez pas d’insérer un lien vers votre site web dans votre présentation SlideShare pour  créer du trafic sur votre site.

4 - Publication et diffusion des posts LinkedIn

Les Publications

Parlons maintenant des publications et de la diffusion sur LinkedIn de façon générale.

Il est important de conserver une certaine fréquence de publication que ce soit sur votre profil personnel ou votre page entreprise. De la même manière que Google avec les blogs ou Youtube avec les vidéos, LinkedIn va prendre en compte votre fréquence de publication. Plus vous serez constant et plus LinkedIn favorisera vos publications.

Cependant, il est préférable aujourd’hui de miser sur la qualité de vos publications plutôt que sur la quantité.

Les publications longues sur LinkedIn constituent un excellent moyen d’atteindre votre audience et d’interagir avec elle. Plus vous publierez d’articles approfondis, plus vous développerez votre crédibilité, et plus votre profil professionnel deviendra fort.

Sur les types de contenu à partager, plusieurs possibilités :

• Actualités de l’entreprise
• Vidéos
• Contenu de blog
• Actualité du secteur
• Études de cas
• Webinars
• Statistiques et visuels accrocheurs (petit rappel de la taille optimale des images : 1200 x 627 pixels)

Attention, les posts sans lien externe ont généralement plus de reach et d’engagements que les posts avec lien. LinkedIn favorise ses utilisateurs à rester sur LinkedIn plutôt qu’à les diriger vers un site Internet. Chez Toucan Toco, nous utilisons maintenant la technique qui est d’insérer le lien sortant en commentaires pour que LinkedIn ne le pénalise pas. Vous ne mettez pas de lien externe dans le poste mais en commentaires de celui-ci)

Likes, commentaires et partages

L’algorithme de LinkedIn influence à la fois votre score en tant que personne (ou entreprise) et à la fois chacun de vos posts.

Tout d’abord, vous serez « récompensé » en likant, commentant ou en partageant des posts d’autres personnes. Votre « score social » augmente, car vous jouez le jeu de la plateforme. Quand vous posterez à votre tour, vous en bénéficierez.

Ensuite, comme sur Facebook, LinkedIn va prendre en compte les engagements que votre post reçoit dès votre publication pour lui donner un score et connaitre ainsi la pertinence de ce post pour la communauté.

En sachant cela, vous avez donc tout intérêt à :

• obtenir le plus d’engagements possibles dès le début de la publication
• poster votre publication à une heure favorable (plutôt en début de semaine et sur des horaires de forte affluence).

Pourquoi et comment utiliser les groupes Linkedin

Les groupes contribuent à former et à entretenir une communauté au sein de laquelle votre entreprise peut lancer et participer à des discussions autour de sujets d’actualité propres à son secteur.

Au vu des nombreux groupes et de leur qualité, il est très intéressant d’y adhérer et d’avoir une vraie stratégie. Voici mes recommandations :

1. Il peut être long, très très long de créer un groupe sur la thématique de votre choix. Vous aurez plus d’impact à vous joindre à des groupes existants et participer à la discussion plutôt que de créer votre propre groupe.
2. Utilisez les groupes comme des forums de discussion afin de contribuer et d’aider les membres. Surtout, évitez l’autopromotion trop fréquemment. Vous devez vous positionner comme une personne de confiance et toujours prête à venir en aide plutôt que comme un obsédé par la chasse au client.
3. Engagez des discussions à propos des défis et des tendances du secteur. Aidez les gens, demandez l’opinion de membres et donnez des informations exclusives.
4. Orientez les autres membres du groupe vers des informations supplémentaires, qu’il s’agisse de contenu publié par votre entreprise ou par une autre organisation.
5. Remerciez les autres contributeurs avec un J’aime ou un commentaire, et encourager les autres à faire de même

En conclusion, n’attendez pas des groupes LinkedIn qu’ils vous apportent beaucoup si vous ne vous y investissez pas suffisamment.

5 - Conseils pour démarrer la publicité sur LinkedIn en  2021

Attention, je vous le dis tout de suite, la publicité est chère sur LinkedIn. LinkedIn vous fait payer son audience de qualité et sa capacité de cibler les bonnes personnes. De mon expérience, les coûts par clic varient entre 2 € et 7 € en moyenne. Il va donc être vigilant et performant. (Attention, un clic n'est pas forcément une visite sur votre site). Je vous invite à lire mon article "Tester LinkedIn Ads, est-ce pour vous ?".

Comme sur Google et Facebook, pas de minimum de budget. Vous pouvez démarrer avec 100 € et arrêter quand vous voulez. Je vous conseille de tester une première campagne en investissant 500 à 1000 € et d’analyser les résultats que vous obtenez.

a) Les étapes pour démarrer

Avant toute chose, pour démarrer les publicités sur LinkedIn, je vous conseille :

• d’avoir un Google Analytics (ou autre outil Analytics) bien paramétré pour mesurer l’impact de vos campagnes
• créer un compte publicitaire LinkedIn

Pour créer un compte, procédez comme suit :

1. Connectez-vous à votre compte LinkedIn personnel.
2. Cliquez sur l’icône Produits en haut à droite de la page d’accueil et sélectionnez Faire de la publicité.
3. Renseignez les champs de l’écran de bienvenue et cliquez sur Créer un compte.

Une page LinkedIn n’est pas nécessaire pour créer un compte, mais elle est requise pour les campagnes Sponsored Content.

• d’installer le tag LinkedIn Insight sur les pages de votre site ce qui vous permettra notamment de faire du retargeting (page pour installer le tag)
• d’installer le suivi de conversion  pour mesurer la performance des campagnes directement dans l’outil LinkedIn

Le suivi des conversions LinkedIn, directement intégré à Campaign Manger, vous permet d’évaluer les aspects suivants :

• Leads

• Inscriptions

• Ajouter au panier

• Installations

• Téléchargements de contenu

• Achats

• Vues de la page

Une fois ces trois étapes réalisées, vous pouvez commencer. Voici les différents produits publicitaires que je vous recommande.

b) Les formats publicitaires LinkedIn que je recommande

- LinkedIn Sponsored Content

LinkedIn appelle le « Sponsored Content » le fait de payer pour amplifier un contenu de votre fil d’actualité, un post que vous avez déjà publié.

Le Direct Sponsored Content, lui, permet de faire de la publicité sans ajouter de publications à votre page LinkedIn.

Quelques astuces pour lancer vos premières campagnes :

• Le plus important : utiliser un visuel impactant. (image de 1200 x 627 pixels)
• Veiller à avoir au moins 2 à 3 annonces par campagne pour optimiser la diffusion des annonces et leur performances
• Les mettre en place pendant 3 semaines, tester et recommencer.
• Pour un niveau d’interaction optimal, le texte accompagnant votre Sponsored Content ne doit pas dépasser 150 caractères.

Ce qui marche aussi très bien dans LinkedIn, ce sont les vidéos.

Avec les vidéos, vous pouvez :

• Renforcer la notoriété de la marque

• Attirer des prospects qualifiés sur votre site web

• Générer des leads (même si ce sera moins efficace qu’avec le format classique image)

Une vidéo a 5 fois plus de chances que les autres types de contenu de susciter des commentaires.

J’ai été agréablement surpris par les statistiques avec les campagnes que j’ai pu faire. Vous pouvez suivre le nombre de personnes qui visionnent vos vidéos complètement (visionnées à 100 %). Il y a notamment un indicateur intéressant qui est le nombre de personnes qui passe votre vidéo en plein écran (Lecture en plein écran) ce qui est un très bon indicateur d'engagement. 

Quelques conseils si vous testez les campagnes vidéos :

• Montrer à votre audience ce qu’elle doit voir dans les 10 premières secondes
• Pensez à ajouter des sous-titres. De nombreuses personnes regarderont votre publicité (ou du moins le début) sans le son.

Un petit mot sur le format Carroussel, un des formats que j’ai essayé sans succès. Ce format consiste à inclure plusieurs éléments visuels que les utilisateurs peuvent faire défiler horizontalement dans leur fil d’activité.

Alors c’est vrai que sur le papier, c’est joli et cela permet d’y inclure plusieurs offres avec plusieurs liens.

Mais au final, j’ai les mêmes résultats que j’avais eus il y a quelques années avec Facebook quand ils avaient sorti ce format-là. Les taux de clics sont supérieurs, mais les taux de conversion sont inférieurs.

Je testerai peut-être à nouveau dans quelques mois, mais pour démarrer, ce n’est pas ce que je vous recommande.

- Sponsored InMail

Le format que j’utilise le plus en ce moment, c’est le format Sponsored InMail. Ce produit permet d’envoyer des messages dans la boite de réception des utilisateurs LinkedIn. Ces messages sont cependant précédés de la mention « Inmail » 

J’aimerais vous indiquer surtout les 4 qui me semblent les plus importants, car très performants.

• Taille de l’entreprise : la taille de l’entreprise est déterminée par le nombre d’employés indiqué sur la page LinkedIn de l’organisation.
• Nom de l’entreprise : l’organisation qu’un membre inscrit comme étant son employeur.
• Fonction du poste : basée sur le groupement standardisé des postes saisis par les membres de LinkedIn.
• Groupes du membre : les groupes LinkedIn dans lesquels les membres qui partagent des centres d’intérêt. C’est une des dernières options proposées par LinkedIn et je dois dire que j’ai eu de très bons résultats jusqu’à présent.

d) Optimiser les performances de vos campagnes avec ces deux outils

Vous avez dans LinkedIn plusieurs outils pour optimiser vos campagnes. Les deux plus importants sont les formulaires de leads et le retargeting.

- Les formulaires de génération de leads

Quand vous lancez une campagne de publicité LinkedIn, vous avez deux options principales pour générer des leads :

a) rediriger l’internaute vers votre site

b) utiliser le formulaire de génération de leads LinkedIn

C'est quoi un formulaire LinkedIn ?

Les formulaires de génération de leads sont préremplis avec des données LinkedIn précises issues des profils, pour que les membres puissent vous envoyer leurs informations professionnelles en quelques clics.

Vous pouvez alors les télécharger depuis la plateforme et les intégrer à votre outil CRM ou à n’importe quel fichier en utilisant un outil tel que Zapier par exemple.

J’ai pour ma part longtemps préféré rediriger les internautes vers les sites web. En effet, le prospect peut ainsi apprendre à vous connaitre, à naviguer sur votre site, et à comparer vos produits et vos offres.

Cependant, le taux de conversion est tellement supérieur (entre en utilisant le formulaire de génération de leads (entre 3 et 8 fois supérieur selon les campagnes) que j’utilise de plus en plus de campagnes avec le formulaire.

En fait, même si vous faites le maximum pour optimiser le taux de conversion de votre site Internet, il est logique qu’il y ait de la perdition entre la plateforme LinkedIn et votre site. Les utilisateurs LinkedIn préfèrent rester sur LinkedIn et ne sont pas forcément dans une démarche d’achat ou de demande d’information à l’instant où ils voient votre publicité. En plus de cela, une large partie des utilisateurs LinkedIn sont maintenant sur mobile. Il va falloir être très efficace si vous voulez que votre site mobile soit aussi efficace qu’un simple formulaire LinkedIn où les données sont automatiquement préremplies.

Ce sera à vous de tester les deux et de comparer les chiffres. De mon expérience, à budget identique, vous aurez donc plus de leads avec le formulaire, mais ces leads seront souvent de moins bonne qualité que si vous arrivez à les convertir sur votre site où vous aurez au final que les leads les plus engagés avec votre marque.

Comment mettre en place  le formulaire ?

Pour utiliser les formulaires, il faut au préalable créer un formulaire dans la section correspondante puis ajouter un call-to-action à votre Sponsored Content ou InMail.

Pour le formulaire :

• Choisir 3 à 4 champs à utiliser dans votre formulaire de génération de leads. [n’ajoutez pas plus de 5 champs sinon votre taux de conversion va se détériorer]
• Si votre taux d’ouverture de formulaires est élevé, mais que le volume de leads recueillis est faible, essayez de réduire le nombre de champs de votre formulaire de génération de leads ou de mieux rédiger vos intitulés.
• Une bonne astuce également est d’indiquer à vos leads quand et comment vous les contacterez dans votre message de remerciement.

- Le retargeting de site web (matched audience) : la publicité LinkedIn à lancer en premier

Le retargeting de site web vous permet de prendre contact avec les membres de LinkedIn qui ont déjà visité votre site web. Je vous ai recommandé d’installer au début le tag LinkedIn, vous allez donc pouvoir vous en servir.

Le retargeting sur LinkedIn ou ailleurs permet de réengager avec vos prospects. C’est très puissant notamment si votre produit est cher ou complexe. Il est souvent difficile dans ces cas-là de les convertir directement, en une fois, sur votre site.

Vous allez dans ce cas utiliser le retargeting pour :

• augmenter la confiance, faire de la "réassurance" avec des témoignages clients ou des garanties produits
• mettre en avant des vidéos explicatives de votre service ou de votre produit

Bien sûr le volume en retargeting peut être assez faible (cela dépend de votre trafic), mais je constate en moyenne :

• 25 % d’augmentation du taux de clic et 20 % de baisse du coût par conversion en utilisant le retargeting

L'outil bonus et gratuit: les données démographiques de site web

Il s’agit d’un outil gratuit qui vous permet de découvrir les caractéristiques professionnelles des visiteurs de votre site web. Il s’active quand vous posez le tag LinkedIn sur votre site Internet. Vous le trouverez en haut à gauche du menu.