Aujourd’hui, il est relativement simple, efficace et pas très cher de faire du retargeting même pour les petites entreprises. Pourtant, peu d’entreprises le font et c’est pourtant très efficace.
Le retargeting publicitaire consiste à payer pour toucher une audience une nouvelle fois. Que ce soit en B2C ou en B2B, l’impact du retargeting est très fort pour un coût relativement faible. Vous pouvez démarrer avec quelques dizaines d’euros par mois. Pas besoin d’y mettre des milliers d’euros pour démarrer.
En fait, si vous n'avez jamais fait de publicité, c'est surement le meilleur moyen de démarrer.
Découvrons ensemble dans cet article :
- ce qu’est le retargeting et pourquoi c’est important
- comment mettre un retargeting efficace
Si ce sujet du retargeting vous intéresse, je prévois un tutoriel vidéo détaillé pas à pas pour le mettre en place rapidement avec mes meilleures astuces.
Pourquoi faire du Retargeting ?
Le retargeting publicitaire consiste tout simplement à utiliser la publicité pour toucher une nouvelle fois un prospect que vous déjà identifié, soit parce qu’il est venu sur votre site, parce que vous avez son e-mail ou parce qu’il a cliqué sur un lien particulier.
Je pense que c'est une étape importante dans votre stratégie webmarketing. Le retargeting permet d'ailleurs de rentabiliser l'ensemble de vos campagnes en les rendant plus performantes.
Vous savez, le retargeting existe grâce aux petits cookies de votre navigateur. Et oui le web, c'est bien mais le web gratuit c'est mieux ! Alors oui à la publicité mais à la publicité ciblée, celle qui intéresse au mieux l'internaute. Voilà la promesse du bon marketer que je suis !
Dans notre cas, le plus simple pour être autonome et se lancer avec un petit budget est d’éviter les prestataires, vous allez utiliser les plateformes « self-service » que sont (au choix) Google, Youtube, Facebook, LinkedIn et Twitter.
J’ai mis en place du retargeting pour différents annonceurs, de différentes tailles, que ce soit dans le B2B ou le B2C. Cela a toujours très bien fonctionné ! Normal, puisque le retargeting a pour objectif principal de faire revenir un prospect vers vous pour conclure une vente ou finaliser un achat.
C’est le fameux petit coup de pouce à la fin pour que le prospect achète ou vous contacte.
Le retargeting permet plusieurs actions marketing très intéressantes pour un coût relativement faible par rapport à son impact.
Il permet de convaincre un prospect qui est venu sur votre site une première fois pour lui pousser des messages complémentaires : articles de blogs, cas clients, vidéos explicatives. L’objectif est donc de faire une première action forte (achat, demande de démo, free trial, etc.)
J’utilise cette technique notamment chez Toucan Toco. C’est très efficace notamment lorsque votre produit est assez complexe. L’internaute n’a pas forcément compris l’intégralité de votre service ou de votre produit lors d’une première visite.
Il apporte un sentiment très fort d’omniprésence sur le digital sur les personnes ciblées. Attention à bien mettre certaines limites pour ne pas spammer non plus les personnes et éviter d’être trop intrusif.
Chez Toucan Toco, nous étions vraiment partout pour certains prospects. Ils pensaient que nous dépensions 10 fois plus en média que nous le faisions réellement.
Le retargeting mets en avant des produits qui ont été laissés à l’abandon de panier pour les sites e-commerce notamment
Cela vous permet enfin de proposer des produits complémentaires (cross-selling, up-selling) à des prospects ou à des clients.
Il y a d’autres cas d’usages pour le retargeting qui dépendent de votre industrie et de vos produits (le drive to store, les applications, les agences immobilières, etc.)
Dans tous les cas, ce que je vois toujours est qu’il faut toujours avoir des campagnes de retargeting, car il est plus efficace de toucher une deuxième fois une même personne que toucher une nouvelle personne.
C’est un peu la même logique quand on dit qu’il est plus facile de fidéliser un client existant que d’acquérir un nouveau client.
Il est très cher d’acquérir un nouveau visiteur qualifié et de le convertir un client. Il est souvent moins cher de faire venir un ancien visiteur qui n’avait pas acheté ou même un client qui pourrait effectuer un nouvel achat.
Attention, je ne dis pas qu’il faut tout mettre dans le retargeting. Mais je pense que c’est une erreur de ne pas en faire.
Ainsi si vous n’avez jamais investi dans la publicité et vous voulez investir un peu d’argent, le retargeting est probablement la meilleure chose à faire.
Évidemment, le mieux est de convaincre votre prospect dès la première visite.
Mais souvent aujourd’hui, avec une concurrence plus forte, un parcours d’achat plus long, vous devrez convaincre votre prospect sur la durée avec plusieurs points de contact : sur mobile, sur desktop, sur Google, sur les réseaux sociaux, par e-mail, etc.
Voyons maintenant les étapes pour la mise en place du retargeting.
Lancer des campagnes de retargeting
1ère étape : analyse, mise en place des outils et des objectifs
La première chose que vous devez faire, si ce n’est pas fait, est d’installer Google Analytics pour le suivi des performances et la création des audiences ainsi que Google Tag Manager pour la mise en place des pixels de retargeting.
Pour créer des audiences pertinentes, vous allez faire un premier travail d’analyse et de réflexion :
- pourquoi souhaitez-vous lancer du retargeting ?
- quels sont les visiteurs que vous souhaitez retargeter ? Ceux que vous ne voulez pas cibler ?
- quels messages et quels produits voulez-vous pousser ?
2e étape : création des comptes publicitaires et des audiences
Si ce n’est pas fait, vous allez créer les comptes publicitaires sur les plateformes que vous souhaitez utiliser pour le retargeting : Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter.
Une fois les comptes créés, vous pourrez alors installer les pixels de chaque plateforme sur votre site Internet en utilisant Google Tag Manager.
Pour les audiences, vous pouvez préparer des listes d’e-mails à cibler ou utiliser un outil tel que « PixelMe ».
PixelMe permet de recibler des prospects qui ont cliqué sur des liens particuliers (par e-mail ou sur votre site par exemple). C'est un super outil que j'ai eu l'occasion de tester ces deux dernières années. Je vous le recommande chaudement.
Chaque plateforme vous permet également de remontrer les différentes conversions effectuées sur votre site (achats, mise au panier, demandes de démo, formulaire de contact…) pour optimiser les campagnes directement dans les plateformes. N’oubliez pas de paramêtrer ces objectifs dans chaque plateforme.
Je vous rappelle ci-dessous les liens pour créer les comptes publicitaires :
Si vous n'avez pas démarrer la publicité en ligne, je vous conseille de commencer par Google Ads. (voir article sur Google Ads pour les TPE / PME)
Prenez le temps de bien définir les audiences que vous voulez cibler. Réfléchissez à qui vous voulez ciblez et pourquoi.
De la même manière, vous pouvez définir les audiences que vous ne voulez pas cibler.
Par exemple, j’exclus généralement les visiteurs des sites qui sont restés moins de 10 secondes sur un site. Cela ne vaut généralement pas le coup de les cibler à nouveau, car ce n’était pas une audience assez qualifiée pour ce site en particulier.
De façon générale, plus vos audiences seront précises plus vous serez performante, car vous aurez une annonce et une offre dédiée à cette audience.
Par exemple, si vous vendez par exemple un produit uniquement sur le territoire Français, vous devez exclure de votre retargeting les éventuels visiteurs de votre site situés à l’étranger.
Autre exemple, si vous vendez par exemple des bijoux fémininins et masculins, vous allez définir une audience « femme » et une audience « homme » pour pouvoir le retargeter avec des messages différents et uniques.
3e étape: Contenu : vidéos, images, wording, articles, landing page
Pendant que vos que audiences se « construisent » et « grandissent » (il faut un peu de temps pour que les plateformes atteignent le minimum de personnes souvent autour de 1000 personnes), travaillez en parallèle sur les messages que vous voulez utiliser.
Voici tous les éléments que je vous recommande de préparer :
- des belles images et des messages impactant pour créer de belles annonces
- des vidéos publicitaires, des vidéos « cas clients » ou des vidéos explicatives
- la liste de vos meilleurs articles de blog
- une ou deux landing pages optimisées ou à défaut, les pages les plus performantes de votre site Internet.
Pour Facebook et LinkedIn, vous allez surtout avoir besoin d’images au format rectangle (1200x628). Même sur Google Ads, vous n’êtes plus obligés d’avoir des bannières iab pour démarrer. Je vous rappelle les formats, mais Google Ads a simplifié la démarche en vous permettant des annonces « responsives » basées sur des images simples.
Là où vous devrez faire un effort, c’est sur les vidéos. Je vous conseille d’investir du temps dans la réalisation d’une ou deux vidéos qui vont vous permettre d’être impactant et de transmettre vos valeurs et les points forts de votre offre.
Une fois que vous avez rassemblé tous les éléments graphiques que vous pouvez avoir, créer des scénarios publicitaires.
Les scénarios publicitaires sont des séquences publicitaires qui s’activent selon une action et une audience bien précise.
Prenons l’exemple de la bijouterie en ligne. Plusieurs scénarios sont alors possibles :
- selon les pages vues sur le sites : page produits, pages catégories, pages des différentes marques.
- selon les actions réalisées : mise au panier, achats, temps passé sur le site.
- selon l’audience : sexe, âge, géographique, etc
Vous pouvez croiser plusieurs types de segments pour proposer les meilleurs messages possible à cette audience précise.
Pour un segment donné, vous pouvez alors créer une séquence adaptée. Par exemple, pour un homme qui a mis une montre au panier, mais ne l’a pas acheté, vous pouvez construire les 3 messages suivants dans l’ordre :
- Lui rappeler que sa montre l’attend au panier et qu’il n’en reste que 2 en stock
- Lui montrer une vidéo de votre boutique en ligne en réassurant le prospect sur la fiabilité de la boutique : livraison, avis clients, retours possibles…
- Si l’achat n’est pas encore réalisé, vous pouvez finir par lui proposer un code promo ou une livraison gratuite
À vous d’adapter ces séquences par rapport à votre business, à vos objectifs et vos audiences.
4e étape: Créer les campagnes
Maintenant que tout est prêt, vous pouvez créer et lancer vos premières campagnes en utilisant les plateformes que vous voulez les plus importantes étant surement Google et Facebook. Avec ces deux plateformes, vous pourrez déjà toucher une bonne partie de vos visiteurs.
LinkedIn vous permettra d’augmenter votre « reach », votre influence et votre impact psychologique, surtout si vous êtes dans le B2B.
La création des campagnes consiste donc à matcher les audiences que vous avez créées aux messages que vous avez préparés.
Vous allez notamment déterminer le budget quotidien et mensuel que vous souhaitez mettre et notamment déterminer certaines options supplémentaires selon la plateforme que vous allez utiliser. Chaque plateforme vous permet d’avoir plus ou moins d’options disponibles comme des emplacements spécifiques, la rotation des annonces, les limites d’affichage par individu (capping).
Dernière étape: optimiser les campagnes
Ensuite n’oubliez pas, comme toutes les campagnes publicitaires, de renouveler vos annonces et d’optimiser vos campagnes en suivant les analytics. Certaines annonces vont fonctionner moins bien que d’autres. Les taux de conversion ou les paniers moyens seront peut-être plus faibles.
Il faudra dans tous les cas éviter la fatigue publicitaire et éviter de surexposer un prospect à la même publicité.
Sans aller trop dans le détail dans cet article, sachez qu’il faut faire attention à la lecture de la performance des campagnes de retargeting.
Il faut savoir qu’un outil comme Google Analytics va donner une valeur perçue trop forte au retargeting par rapport à d’autres campagnes. Cela provient du fait que Google Analytics va, par défaut, attribuer l’achat ou le lead recueilli au dernier clic de la campagne.
Ainsi, si vous retargetez quelqu’un avec une bannière qui vient du référencement naturel, que cette personne clique et achète, Google Analytics va attribuer cette vente au retargeting et non au référencement naturel.
Il faut donc prendre en compte ce point-là dans votre lecture des performances et ne pas mettre tout votre budget sur le retargeting.
Il ne faut pas oublier toutes les campagnes marketing qui amènent vos prospects sur votre site Internet pour la première fois.
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Ce processus de mise en place convient dans la majorité des cas. Il y a aura bien sûr quelques adaptations à réaliser selon votre industrie (par exemple si vous êtes dans le domaine des applications).
Voilà, vous pouvez créer votre première campagne de retargeting. Plus tard, si votre volume de visites devient important et que vous avez des problématiques de ciblage plus complexes, je vous recommande de solliciter des acteurs spécialisés comme Criteo ou Adroll par exemple.
En effet, la limite du dispositif que je viens de vous annoncer vient du fait que les plateformes (Facebook, Google, LinkedIn) ne communiquent pas entre elles. Vous pouvez créer des séquences et des limites au sein d’une même plateforme, mais vous ne pourrez pas créer des séquences intelligentes entre les plateformes. Par exemple, LinkedIn ne saura pas que d’un prospect A a déjà vu la publicité A sur Youtube auparavant.
Pour aller dans ce niveau de détails, vous allez devoir passer par un prestataire spécialisé.
Et vous, quelles sont vos besoins en retargeting ? Qu'avez-vous déjà testé ? Je suis preneur de vos feedbacks pour écrire un autre article sur ce sujet.
Merci et à bientôt
