La plupart des entrepreneurs et des marketeurs ne sont pas de bons vendeurs. Les entrepreneurs sont trop attachés à leur projet. Les marketeurs sont souvent trop analytiques ou trop créatifs.
Pour ma part, je suis très attaché à la satisfaction du client. C’est bien, mais je ne suis pas un requin, un chasseur. Je ne me considère pas un bon vendeur.
Bref, vendre est un métier ! Mais on peut toujours s'améliorer.
Pour améliorer mes compétences dans ce domaine, j’ai toujours analysé attentivement les équipes commerciales avec qui j’ai travaillé que ce soit maintenant chez Toucan Toco ou dans mes expériences passées.
Je considère en effet qu’il y a beaucoup de choses du point de vue commercial que je peux utiliser dans ma stratégie marketing. Je vais vous en parler dans cet article.
Pour aller un cran plus loin, j’ai décidé d’acheter le livre de Jordan Belfort, intitulé « Vendre : les secrets de ma méthode ».
Jordan est ce personnage haut en couleur rendu célèbre par l’interprétation de Leonardo DiCaprio dans « Le Loup de Wall Street ».
En le lisant, je voulais comprendre évidemment la vraie histoire derrière ce film. Je voulais en savoir plus sur sa méthode.
Et en la lisant, j’ai tout de suite compris que j’allais pouvoir utiliser certaines techniques pour améliorer mes campagnes marketing.
Je ne vais pas vous « spoiler » le livre, mais vous en donner les quelques concepts, les simplifier et les adapter au marketing.
Jordan Belfort, sa méthode « Straight Line », ma lecture marketing
Bien que je ne cautionne pas tous les aspects des méthodes de Jordan Belfort au niveau commercial, on ne peut nier en lisant son livre et en regardant son parcours, que sa méthode qu’il appelle « Straight Line » fonctionne.
De nombreux aspects de sa méthodologie concernent les aspects relationnels d’une relation commerciale : l’écoute, la façon de parler ou l’assurance en sont des exemples.
Ils sont plus difficiles à retranscrire sur des aspects marketing.
Mais je vais vous montrer que la base même de sa méthode ainsi que de nombreux points peuvent être adaptés au marketing.
La méthode « Straight Line » repose sur la notion des « Trois Dix ».
Quand vous démarrez une relation commerciale avec un individu, votre chance de vendre repose sur sur la combinaison de trois notes sur 10 reliées à trois éléments : votre produit, vous en tant qu’individu et votre entreprise.
Vous avez ainsi au début de la relation une note sur dix sur ces trois éléments. C’est donc à vous de construire une relation et de convaincre, pour qu’à la fin, votre score soit le plus élevé possible. Votre prospect ne doit avoir aucun doute sur le fait que vous avez le bon produit, que vous êtes la bonne personne à qui acheter ce produit et que votre entreprise est la meilleure.
Vous comprenez ainsi que même si vous avez le meilleur produit le plus génial soit-il (10 sur 10), vous ne pourrez pas le vendre si le prospect ne vous fait pas confiance ou que la réputation de votre entreprise laisse à désirer.
Jordan détaille ainsi les éléments qui vous permettent, en tant qu’individu de faire monter ce score à l’aide de la persuasion et d’argumentations.
Tout de suite, quand j’ai lu ce concept, je me suis tout de suite dit que le marketing avait sa part là-dedans, alors que Jordan lui même n'en parle pas vraiment.
Le marketing doit donc supporter la force commerciale pour obtenir la meilleure combinaison des trois dix.
L’objectif du marketing sera donc d’avoir les meilleurs scores au début de la relation commerciale, mais aussi d’aider la force commerciale à augmenter ce score pendant l’approche commerciale.
L'exemple concret d’une petite agence immobilière locale.
En fil rouge, tout au long de l’année, l’objectif du marketing sera porté sur :
- la mise en avant des biens immobiliers qu’elles proposent. L’objectif sera de montrer pourquoi et comment cette agence propose les meilleurs biens du marché que ce soit au niveau de leur qualité ou de leur prix. Le marketing s’appuiera notamment sur un site Internet et des images de qualité.
- Pour donner un avantage à sa force commerciale dès le début, le marketing présente via le site Internet les différents agents immobiliers à la fois pour humaniser la relation commerciale et pour mettre en avant leur expertise.
- Enfin, pour mettre en avant l’entreprise, le marketing mettra en avant l’histoire, les valeurs et les clients de l’entreprise. Les avis clients seront nombreux et impactant.
Et de la même façon, lorsque la relation commerciale entre un prospect et l’agent immobilier démarre, le marketing sera en support pour augmenter le score des Trois Dix en collaboration avec le commercial.
- des supports commerciaux (papier ou digitaux) efficaces seront mis à disposition des agents immobiliers pour mettre en avant les biens immobiliers
- Si les prospects ne sont pas prêts, le marketing mettra en place un système de marketing automatisé pour envoyer les meilleurs biens par e-mail (lead nurturing) et un système de lead scoring pour alerter les agents immobiliers si la personne revient sur le site.
- Le retargeting publicitaire et les newsletters sont des moyens de communiquer les valeurs de l’entreprise ou les dernières actualités pour augmenter le troisième dix.
Les techniques commerciales applicables au marketing
Au-delà de la méthode dans son ensemble et le concept des trois dix, Jordan nous parle de plusieurs techniques possibles qui vont accélérer et améliorer le processus d’achat.
Le seuil d'action et de frustration
Jordan explique qu’en plus d’augmenter le seuil de certitude (Trois Dix), vous allez devoir baisser le seuil d’action et augmenter le seul de frustration.
Vous allez ainsi rendre faciles toutes les démarches pour que le prospect vous contacte et veuille travailler avec vous. Si on le transpose sur un aspect marketing, cela me fait penser tout naturellement à un formulaire de contact simple et rapide sur un site Internet, ou une fonctionnalité de « live chat » par exemple.
Il faut que l’expérience soit la plus fluide et la plus simple pour le prospect.
De l’autre côté, vous allez mettre en avant les défauts de la situation actuelle.
Que ce soit du point de vue commercial ou marketing, une méthode efficace est de surligner les désavantages de la situation actuelle pour le prospect.
Vous allez augmenter le seul de frustration pour mettre en avant indirectement les avantages de votre solution. Cela peut être le manque de client à l’heure actuelle, le prix, la perte de temps, le manque d’innovation, etc.
Sur un plan marketing, vous allez rappeler à votre prospect les risques et les inconvénients s’il ne prend pas votre produit aujourd’hui. Vous allez le faire sur votre site, dans vos e-mails et dans vos publicités.
Un autre élément que j’ai beaucoup aimé dans ce livre est la sincérité que Jordan implique quand il dit que sa méthode ne fonctionne que s’il y a un intérêt, même minime, pour le produit. Il répète plusieurs fois que même si sa méthode est très efficace, elle ne permet pas de convaincre quelqu’un qui est totalement indifférent à ce produit, voire même opposé.
Il ajouter qu’il est essentiel sur le plan commercial de « virer ces imposteurs » le plus tôt possible, pour ne pas perdre de temps avec eux. Concentrez-vous sur les gens que vous pouvez convaincre.
Cette étape est celle de la qualification. Au niveau marketing, un système de lead scoring permet de ne donner à vos commerciaux que les leads qui ont eu un engagement minimum avec vous (site Internet, e-mail, téléphone, etc.).
Le discours commercial transformé au marketing : le copywriting
Quand Jordan détaille les différentes façons de capter l’attention, de « pitcher », de se présenter ou de relancer un prospect, cela m’a tout de suite fait penser aux techniques de copywriting.
Savoir utiliser les bons mots, les bonnes tournures, les bonnes phrases sur votre site Internet, vos e-mails et vos documents commerciaux est primordial.
J’ai donc relevé quelques bonnes pratiques évoquées dans le livre que vous devez également utiliser dans la façon que vous avez d’écrire, notamment quand vous envoyez des e-mails.
Par exemple, voici des éléments pour capter l’attention lors de votre première rencontre, et par conséquent lors d’un premier e-mail :
- Faites preuve d’enthousiasme, même à l’écrit
- Utilisez un langage courant. Contactez, sauf cas particulier, vos prospects par leur prénom.
- Utilisez des mots chocs : considérablement, génial, croissance rapide, etc.
- Utilisez un « justifieur » : un élément qui justifie pourquoi vous le contactez à ce moment précis
Jordan parle aussi des phrases utiles pour clôturer un entretien, rebondir sur un élément ou faire avancer un processus commercial. Ces phrases sont donc également utiles dans des relances e-mail par exemple :
- « Ma proposition vous semple honnête ? »
- « Je comprends votre frustration. »
- « Je comprends, mais est-ce que cela vous parait cohérent ? Est-ce que l’idée vous plait ? » (parfait pour 1re objection par e-mail).
Ensuite, Jordan nous parle du conducteur. Le conducteur est un script commercial qui vous guide sur les éléments à insérer pour convaincre efficacement votre prospect.
Voici quelques éléments du conducteur :
- Ne pas donner tous les avantages de votre produit dès le début de votre approche
- Avoir une introduction impactante
- Miser sur les avantages, pas les caractéristiques de votre produit
- Utiliser un langage parlé et courant
- Faites des pauses et rythmé
- Soyez vrai, ne mentez pas
Si l’on prend un exemple concret, cela donne :
ACCROCHE
« Bonjour Paul (enthousiaste), vous allez bien ?
Vous vous souvenez, on s’est rencontré…
Je vous contacte, car (justifieur)…
Demander permission de poser des questions + 1re question
D’après ce que vous venez de me dire… j’ai une solution pour vous !!!
Voilà pourquoi…
PRÉSENTATION
Deux phrases sur le produit
Un bénéfice client (avec métaphore ou référence à un client passé)
“Vous comprenez ? Vous me suivez ?”
Répéter avec 2 ou 3 autres avantages
Créer un sentiment d’urgence
Montrer la simplicité de la suite du process si on démarre ensemble
Demander s’il souhaite avancer avec vous, démarrer une collaboration
J’aime tout particulièrement la phrase finale qu’il donne :
“Donnez-moi une chance, et 1 % de votre confiance. J’irai chercher les 99 % restants avec des résultats et un travail impeccable. Cela vous parait honnête ?”
Encore une fois, si je transpose tous ces éléments du conducteur au marketing, ce sont des éléments à utiliser sur des e-mails outbound ou des landing pages commerciales de votre site Internet.
Pour terminer, j’aimerais évoquer le fait que Jordan essaie d’être le plus impactant possible dans son discours en essayant de recueillir le plus d’informations possibles sur son prospect.
Pour l’entrepreneur que vous êtes, vous allez donc essayer de le faire comme lui, en posant les bonnes questions.
Idéalement, vous allez couvrir l’ensemble des éléments suivants :
- Ses besoins et problèmes
- Ses croyances
- Ses expériences passées avec des produits similaires
- Ses valeurs
- Ses points de frustration du moment
- Son budget
Plus concrètement, vous pouvez lui poser ces questions ci-dessous :
- Avez-vous un prestataire actuellement ?
- Qu’est-ce que vous appréciez ou n’appréciez pas chez votre fournisseur actuel ?
- Qu’est-ce qui vous provoque de gros maux de tête en ce moment au travail ?
- Depuis combien de temps ? Combien de temps cela va-t-il durer à votre avis ?
- Si vous pouviez résoudre un problème maintenant, ce serait lequel ?
Au niveau marketing, le mieux est d’essayer d’avoir certaines des réponses grâce à quelques recherches au préalable ou en demandant au prospect sur le formulaire du site Internet par exemple ou par e-mail.
Le travail du marketing dans ce cas-là est justement d’aider la force commerciale à qualifier les prospects en amont avec des questionnaires ou de l’enrichissement de données par exemple.
Je ne vais pas aller ici dans le détail. Comme vous l’avez vu, j’ai évoqué différents concepts et idées que j’aurai l’occasion de détailler prochainement.
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En attendant, je vous recommande donc ce livre à la fois pour mieux vendre de façon générale, mais à la fois, car il vous permettra, comme moi, d’avoir une meilleure vision de votre approche marketing.
Vous pouvez aussi lire mon autre article sur le livre marketing à lire pour une stratégie marketing siple et efficace.
Et si vous voulez un peu plus de conseils, je vous invite à lire l'article avec Maxime Pari sur l'entrepreneuriat, la prospection commerciale et le growth hacking,
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Version française :
Ma note sur le livre
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