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Inbound Marketing : quels canaux privilégier pour 2021 ?

par  Vincent Biard

Avec les confinements et la distanciation sociale, la digitalisation des entreprises s’est accélérée. La vidéo est devenue primordiale en communication & relation client avec notamment la mode des webinaires. D’autres supports comme les livres blancs permettent aussi de présenter son expertise pour engendrer des leads.
Zoomons sur les derniers chiffres importants pour vous aider à choisir vos contenus et canaux de communication pour 2021 dans votre stratégie d'Inbound Marketing.

La vidéo est maintenant le canal n°1

Dans son « Rapport sur l’évolution du marketing » publié en octobre dernier, HubSpot, l’un des leaders mondiaux des logiciels de gestion de la relation client, analysait les différentes stratégies marketing en BtoB comme en BtoC. Sur 3 400 responsables marketing interrogés dans le monde, 70% ont déclaré investir activement dans le marketing de contenu avec la vidéo (pour 18% d’entre eux) comme premier média. D’après une autre étude réalisée par l’agence de marketing vidéo Wyzowl, le nombre d’entreprises utilisant le marketing vidéo est passé de 61% en 2016 à 85% en 2020. 

Pour une entreprise en BtoC, l’audiovisuel est un support de communication moderne notamment parce que YouTube est le deuxième moteur de recherche après Google et parce que plus de la moitié du temps passé sur Internet est effectué via des appareils mobiles.
Pas de texte à dérouler, pas de menu à explorer, pas de pages alambiquées à afficher, la vidéo est très bien adaptée aux téléphones mobiles. Selon l’étude de l’agence Wyzowl, 89% des professionnels du marketing interrogés sont satisfaits du retour sur investissement (ROI) de leur vidéo.

Les raisons de leur satisfaction ? Meilleure compréhension de leur produit ou service pour 95% d’entre eux, augmentation du trafic vers leur site  pour 87%, croissance de leurs ventes pour 80%, réduction du nombre d’appels à leur service client pour 43%.

Exemple de vidéo réalisée pour Webmarketing School

Si la vidéo permet d’exprimer sa créativité et donc de communiquer avec originalité et efficacité, c’est un media qui exige un minimum de professionnalisme. Une image floue ou en travers, un son médiocre, une histoire qui traîne en longueur, autant de maladresses susceptibles d’éloigner le spectateur ou même de donner une mauvaise image de l’entreprise. Faire appel  à une agence spécialisée est la garantie d’avoir une vidéo déjà au bon format de diffusion et surtout à la réalisation irréprochable.

Néanmoins, de courtes vidéos sont techniquement assez simples à réaliser avec même un smartphone comme caméra et un logiciel de montage basique. En interne, des chargés de communication débrouillards peuvent s’en charger. 

Si vous souhaitez à votre tour produire des vidéos pour le web, ci-dessous quelques conseils :

  • Qu’est ce que je veux dire et à qui ? C’est la question à se poser. La réponse définira votre message global et les informations à diffuser
  • Choix du  sujet : la traditionnelle vidéo de présentation générale n’est jamais inutile surtout dans la mise en avant d’un site industriel ou logistique. Mieux vaut néanmoins s’orienter vers des vidéos pratiques (tutoriel, démonstration de produit) ou de promotion (témoignage client, webinaire) pour susciter de l’engagement et générer des leads. Quant au spot publicitaire, c’est un autre budget et une autre démarche.
  • Longueur de la vidéo : les vidéos courtes (deux minutes) suscitent le plus d’engagement. S’aventurer au-delà d’une quinzaine de minutes nécessite un vrai savoir-faire de scénarisation. Il est plus judicieux de produire plusieurs courtes vidéos pratiques plutôt qu’un projet unique résumant tout ce que l’on souhaite dire et montrer.
  • Pour l’optimisation du référencement (choix de la plateforme de diffusion et intégration, description, efficacité du titre, pertinence de la vignette de présentation, partage sur les réseaux sociaux et sur votre site etc.), faites appel à un professionnel ou à un expert en interne.


Le webinaire, dernier outil à la mode

Contraction de web et de séminaire, le terme webinaire désigne des conférences diffusées sur internet en direct ou en différé. Avec le confinement imposé par la crise sanitaire du Covid, bon nombre d’entreprises et d’organisateurs d’événements professionnels ont choisi ce procédé pour remplacer leurs séminaires, colloques, conférences de presse ou lancements de produits.

Qu’il soit gratuit ou payant, un webinaire exige une inscription préalable. Dans la plupart des cas un navigateur Internet standard suffit pour participer à un webinaire et il n’est pas toujours nécessaire de télécharger une application spécifique. Pour un spectateur, c’est donc très simple d’assister à un webinaire tranquillement depuis son bureau.

Une quarantaine de logiciels, gratuits ou payants, sont disponibles pour diffuser son webinaire. L’organisation d’une visioconférence en direct nécessite une préparation technique sérieuse.

Un bon webinaire combine d’abord un vrai bon sujet puis  l’orchestration d’un animateur, la participation d’une poignée d’experts, le partage de documents (vidéo, iconographie, diaporama, sondage en direct) et l’interactivité avec les spectateurs dont le nombre est généralement limité.

Dans l’idéal, un webinaire ne doit pas excéder une heure mais des tables rondes réunissant de prestigieux experts peuvent évidemment durer le double.  Une diffusion en différé permet de mieux préparer son webinaire et doit être pensé différemment en termes de scénarisation. 

Pour en savoir plus, je vous invite à lire l'article d'Adrien pour bien utiliser les webinaires pour générer des leads.

Webinaire - canal de communication


Les livres blancs pour créer des leads

C’est un guide pratique d’une quinzaine de pages souvent en format PDF et destiné à attirer les prospects par des informations et des conseils professionnels. Pour télécharger un libre blanc, le prospect devra a minima communiquer son e-mail et pourquoi pas remplir un formulaire plus complet.
Dans une stratégie d'inbound marketing qui repose sur la création de contenu pour attirer des visiteurs et les transformer en leads, un libre blanc est un contenu à très forte valeur ajoutée et peu onéreux à produire. La subtilité du livre blanc est de fournir des informations objectives tout en favorisant sa propre entreprise. Un livre blanc n’est pas une plaquette commerciale ou publicitaire mais une publication d’expert rassurante et utile. 

Un livre blanc peut-être rédigé en interne mais le savoir-faire d’un rédacteur ou d’un journaliste pour l’organiser et les compétences d’un graphiste pour la mise en page garantiront sa qualité. Un livre blanc répond d’abord aux interrogations initiales d’un prospect en recherche d’informations et d’explications. Un livre blanc répond ensuite aux questions plus précises des prospects qui évaluent les différentes solutions sur le marché. Enfin votre livre blanc devra influencer en votre faveur le prospect en phase de comparaison et de choix final de fournisseurs. 

Livre blanc webmarketing school

Selon le baromètre 2020 Social Selling France réalisé par Intuiti & La Poste Solutions Business, les exemples et les cas pratiques (68%) ainsi que la précision et l’expertise (64%) correspondent à ce que les décideurs et décideuses BtoB apprécient le plus dans les contenus éditoriaux. Mais toujours selon cette étude, avec une baisse de 12 pts par rapport à 2019, les livres blancs sont moins appréciés (« trop long, trop commerciaux, pas assez spécialisés ? » s’interroge ce baromètre) mais leur impact sur l’acte d’achat est en hausse de 8 pts.

On peut raisonnablement en conclure que le libre blanc reste un support efficace à condition d’être réalisé dans les règles de l’art.  

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Vincent Biard


Travaillant pour la Presse et dans la communication depuis vingt ans, Vincent Biard est aujourd’hui journaliste pour la presse territoriale et économique. Il réalise également des prestations liées à l’internet et aux réseaux sociaux, des formations et des missions de conseil en communication. Retrouvez le également sur son site cairn-communication.fr.

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