Bien que les bases soient les mêmes avec le B2C, le marketing B2B reste un véritable challenge pour les entreprises qui veulent vendre leurs produits. Effectivement, les clients étant des professionnels, les responsables marketing seront confrontés à des connaisseurs dans le domaine d’activité. Ils feront donc attention aux spécificités de chaque offre et évalueront toutes les options proposées. Ces derniers prendront soin de choisir un prestataire qui offre le meilleur rapport qualité-prix et avec lequel la relation d’affaires peut devenir pérenne. Ainsi, le lead nurturing et le lead scoring peuvent contribuer à étoffer la stratégie B2B d’une organisation. Mais comment faut-il procéder ?
En B2B, il va falloir plusieurs étapes pour convaincre votre prospect. Plus votre panier moyen est élevé, plus la vente est complexe, et plus il va falloir cumuler les points de contacts avec votre prospect pour le convertir en client. Cela peut être complètement digitalisé mais la plupart du temps, il y aura un mix entre contacts digitaux (site Internet, réseaux sociaux, e-mail…) et contacts physiques comme un rendez-vous dans des bureaux par exemple ou dans un salon ou une conférence.
Peu importe votre premier contact avec votre prospect, le chemin vers la signature sera souvent long. Le lead scoring et le lead nurturing deviennent alors vos deux armes principales pour gérer au mieux vos leads du début à la fin.
Le lead scoring : pour évaluer l’intérêt des prospects
Le lead scoring est une technique qui détermine la valeur des leads (ou clients potentiels), en leur attribuant des valeurs basées sur leur comportement vis-à-vis des biens ou services proposés par une entreprise.
La « valeur » de chaque prospect varie d'une entreprise à l'autre, mais se caractérise généralement par l'intérêt qu'il porte à l'entreprise ou par sa place dans le processus d'achat. C’est un système à points pour qualifier les futures entreprises clientes en fonction des interactions passées.
Le premier objectif est d'obtenir un maximum d’informations sur le marché ou sur les firmes ciblées. Une fois qu’elles en auront assez, il sera indispensable de se concentrer sur celles les plus intéressées par l'achat. C'est là que le lead scoring intervient.
Les équipes de vente et de marketing doivent s'entendre sur la définition d'un lead qualifié pour que le processus de scoring des leads puisse commencer. Pour évaluer un prospect, des informations sont recueillies (par exemple par de l’enrichissement automatique avec Dropcontact) sur son secteur d’activité et sa position concurrentielle, afin de déterminer l’offre qui lui correspondrait le plus. Les informations sur les activités, la démographie ou les centres d'intérêt d'une société entrent également en ligne de compte.
Chaque action se voit attribuer une valeur en points en fonction de la probabilité qu’elle aboutisse à un achat (ce qui se fait généralement par logiciel). D’un côté, les leads qui correspondent parfaitement à l'entreprise et qui ont exprimé un grand intérêt pour elle seront considérés comme des leads qualifiés pour le marketing et seront redirigés au service des ventes. De l’autre, ceux qui n'ont eu qu'une interaction minimale seront « nurturés » (voir ci-dessous) par les responsables marketing pour faire évoluer leur statut. C'est-à-dire qu’ils sont éduqués, souvent par e-mail, pour augmenter leur score.
Les outils utilisés par les entreprises pour évaluer l'intérêt d'un prospect comprennent les messages électroniques auxquels les prospects répondent, les pages qu'ils visitent sur le site web de l'entreprise, la durée de leur visite, les formulaires qu'ils ont remplis ou téléchargés, ou encore le fait qu'ils aient cliqué sur un article de blog ou se soient connectés via les médias sociaux.
Le lead nurturing : pour consolider la relation avec les prospects
Le lead nurturing englobe les techniques qui consistent à développer et à consolider les relations avec les entreprises consommatrices au fur et à mesure que le processus d’achat avance.
Un bon programme de lead nurturing concentre les efforts de marketing et de communication sur l'écoute des besoins des entreprises et sur la transmission d’informations dont elles ont besoin pour établir la confiance, accroître la notoriété de la marque et maintenir un lien jusqu'à ce qu’elles soient prêtes à signer un contrat.
Les plateformes d'automatisation du marketing peuvent aider les équipes marketing à développer des communications adaptables à destination des prospects. Il est possible de créer un canal qui permet, non seulement de créer une complicité avec des clients potentiels et de la maintenir pendant que le prospect progresse à son propre rythme dans le processus d’achat.
Au final, les campagnes de lead nurturing permettent d'interagir avec les acheteurs, mais surtout d'utiliser les données recueillies pour évaluer leur intérêt et surveiller leur comportement afin d'optimiser les campagnes futures et d'augmenter le retour sur investissement (ROI).
À l’ère du tout connecté, il devient nécessaire de créer une expérience cross-canal pour les entreprises. Les firmes actuelles s'attendent également à un niveau de personnalisation des techniques marketing pour attirer leur attention et permettre un engagement sans faille, sans devoir les bombarder de publicités ou d'e-mails. En fait, les entreprises acheteuses ne veulent pas qu'on leur vende quelque chose. Elles veulent plutôt être écoutées.
Dans la pratique, lorsque l’on apprend à connaître les clients potentiels et leurs besoins, il sera plus facile de les servir et de gagner leur confiance. Pour être efficace, le lead nurturing doit englober l'ensemble du calendrier marketing afin d'intégrer la quantité totale d’actions de communication, y compris les bulletins d'information, les mises à jour de produits, les courriels de base de données et les autres supports.
La campagne devra être harmonieuse possible, pertinente et offrir la meilleure expérience possible, ce qui permettra de fidéliser la cible.
La nécessité d’utiliser un CRM dans sa stratégie B2B
Le point central de ces deux techniques est votre CRM. Un CRM (« customer relationship management » ou gestion de la relation client) en B2B a un rôle à jouer à chaque étape du processus d’achat. Pour que les informations soient aussi significatives que possible, elles doivent être cohérentes avec le processus d’achat individuel de l’entreprise.
La cartographie de ces étapes dans un système CRM divise le processus en un certain nombre d’étapes qui facilitent le suivi et la mesure.
Il sera ainsi possible de suivre l’entreprise prospecte à chaque étape, ce peut améliorer la façon dont on répond à ses besoins, tout en mettant en évidence les variables qui l’éloigne de l’achat.
Au niveau du lead scoring, l'accent est mis sur l'évaluation des pistes d’achat et sur la hiérarchisation des actions les plus prometteuses. Par exemple, une entreprise peut témoigner de son intérêt, en téléchargeant une brochure et en acceptant une communication ultérieure.
Par contre, dans le cadre du lead nurturing, l'objectif est de maintenir la conversation. Les représentants commerciaux doivent ainsi être disponibles pour répondre aux questions et proposer une communication multicanale ciblée qui montre pourquoi les biens ou services sont indispensables au prospect.
Le CRM intervient dès le début, avant même que le client n'entre en contact avec les commerciaux. En effet, les données de l'application CRM sont l'un des outils les plus efficaces pour qualifier les pistes B2B, ce qui réduira le nombre d'opportunités perdues.
Une fois le processus d’achat lancé, le CRM permettra aux équipes commerciales d'exploiter les données des clients pour anticiper leurs besoins, pour analyser les conversations et pour établir des profils solides pour l’envoi de contenus personnalisés.
En fin de compte, l'objectif du CRM est d’aider les prospects à passer d'une étape du processus d’achat à un autre. Il permet de déterminer le statut des et de savoir s'il faut adapter l’approche à des prospects présentant des caractéristiques différentes. Un bon système CRM permettra enfin de suivre les résultats des efforts de marketing B2B et de déterminer d'où viennent les prospects les mieux qualifiés.
Pour choisir votre CRM adapté à votre entreprise, je vous invite à lire l’article que j’ai fait sur le meilleur logiciel CRM B2B.
Quels outils pour mettre en place et démarrer le lead scoring et le lead nurturing ?
Tous les outils CRM ne proposent pas de fonctionnalités de lead scoring ou de lead nurturing. Et ceux qui le proposent le font souvent en option.
Hubspot est l’outil qui a popularisé ces techniques en proposant un outil “Tout en un” qui vous permettra d’avoir une gestion complète et plutôt simple du lead scoring et de lead nurturing. Mais il vous faudra payer assez cher pour utiliser toutes les fonctionnalités.
Il y a aussi ActiveCampaign que j’aime bien, moins cher qu’ Hubspot même si un peu moins complet, qui est très efficace sur cette notion de lead scoring.
Si vous souhaitez en savoir plus et lancer le lead scoring et le lead nurturing dans votre entreprise ou connaître les meilleurs outils adaptés à votre société, inscrivez-vous à la newsletter.
Le suivi des prospects, même s’il s’agit d’entreprises, est essentiel durant tout le processus d’achat. Face à leurs comportements singuliers, il n’est plus possible d’opter pour une communication standardisée. Désormais, il faudra user d’outils adaptés à notre époque pour ne rater aucun signal important de leur part. Vous améliorerez ainsi la prise de décision de vos prospects et éviterez dep perdre du temps avec les mauvais leads.
Heureusement, le CRM et les outils digitaux vous aideront pour amasser un maximum d’informations sur les entreprises. A vous de choisir les bons outils et de créer un système adapté à votre organisation.
